Ako predávať viac vďaka psychológii

  • Aug 25, 2020
  • Juraj Pavlík
  • 14 min.
  • 250

Tvoji zákazníci nie sú stroje. Našťastie, pre teba sú to emocionálne tvory, ktoré sa omnoho častejšie riadia svojím srdcom než hlavou. Hoci o sebe radi tvrdia opak. Dnes je psychológia viac pretriasaná vo vodách marketingu než medzi psychológmi samotnými. Je prístupná každému, je efektívna a nestojí žiadne peniaze. S týmto návodom sa amatérskym psychológom môžeš stať aj ty. Zisti, po čom tvoji zákazníci túžia a daj im to. 

 

Preskoč rovno, kam chceš

 

 

Prečo je psychológia v marketingu dôležitá?

Marketing sa odjakživa opieral o poznatky z psychológie. Avšak, až s nástupom modernej reklamy sa z psychológie stala senzácia. Má totiž jednu neoceniteľnú vlastnosť: premieňa zákazníkovo Nie na Áno. A úplne zadarmo. Alebo ešte lepšie, presvedčí zákazníka o tom, že súrne potrebuje produkt, o ktorom pred desiatimi minútami ani netušil, že existuje. 

Stručne povedané, stačí ti poznať zákazníkove túžby, jeho charakter, potreby, rozhodovacie schopnosti a ekonomické možnosti. To všetko ti umožňuje aplikovať psychologické poznatky. Zďaleka to však nie je také jednoduché, ako to znie. Zmeniť mienku človeka sa na prvý pohľad môže javiť ako nemožné. 

 

 

 

Koľko vojnového arzenálu vyplytvajú najväčšie svetové armády, aby presvedčili nepriateľské krajiny o tom, že ich názor je nesprávny? Pritom by stačil priateľský rozhovor a vzájomné porozumenie. Veľa ľudí potom odmieta veriť tomu, že by zákazník mohol svoj názor zmeniť sám od seba, bez vonkajšieho nátlaku. 

Psychológia je podprahová veda a pracuje v utajení. Komunikuje s naším podvedomím, nevedomím a emóciami. Ľudský mozog je z tohto procesu úplne vylúčený. Je to práve on, čo núti našich potenciálnych klientov povedať Nie namiesto očakávaného Áno. 

 

 

Psychológia v marketingu z pohľadu histórie

Dejiny psychológie sú staré ako samo ľudstvo, no až na samom konci 19. storočia boli vytvorené ideálne podmienky pre rozvoj tejto vedy v oblasti marketingu a reklamy. Potom, čo svetoznámeho psychológa a záletníka Johna Watsona po ďalšom škandále vyhodili z práce, zamestnal sa v reklamnej agentúre. Vždy ho zaujímala psychológia predaja a psychologické triky na ľudí. Podmienky mu priali. 

V tom čase zažíval obchod rozmach nevídaných rozmerov. Produkty boli lacné a dostupné. Takmer ktokoľvek si mohol dovoliť podnikať. Bol to čas, kedy psychológia po prvý raz pričuchla k reklamnému remeslu. Watson začínal svoju kariéru marketéra ako podomový predajca. Vďaka širokým znalostiam psychológie ihneď spozoroval, že ľudia sa pri kúpe produktov rozhodujú na základe emócií. Čím bola reklama alebo produkt emotívnejšie, čím viac vzbudzovali pocit potreby, tým ochotnejší boli zákazníci pristať na dohodu. 

V roku 1895 psychológa Harlowa Galea zaujal spôsob, akým ľudia vnímali reklamu, ako ju vyhodnocovali a ako si ju zapamätávali. Bol vôbec prvým vedcom, ktorý začal výskum psychologických vplyvov v reklame vykonávať prostredníctvom experimentov. Najviac ho fascinoval spôsob, ako sa správala ľudská pozornosť a pamäť po vystavení reklamy. Vo svojej práci zhrnul, že postoj voči nej je ovplyvnený afektívnymi aj kognitívnymi zložkami. Preložené do ľudského jazyka - či sa nám reklama páči alebo nie, záleží na našom srdci aj mozgu.

O pár rokov neskôr, v roku 1903, vyslovil Walter Dill Scott tvrdenie, že zákazníci sú poslušní a ovplyvniteľní. V roku 1910 boli Scottove techniky používané naprieč všetkými americkými reklamnými agentúrami. 

Psychológ Harry Hollingworth veril tomu, že musia byť splnené štyri podmienky, aby mohol byť marketing úspešný. 

Boli to tieto podmienky: 

  • získať zákazníkovu pozornosť
  • zamerať zákazníkovu pozornosť na posolstvo reklamy
  • zariadiť, aby si zákazník posolstvo zapamätal
  • docieliť, aby začal zákazník po produkte túžiť a vykonal konverziu (nákup alebo inú akciu).

 

 

Ako predávať cez internet? Cez zákon reciprocity

Určite to poznáš. Pani v lekárni ti dá zadarmo cukrík. K nákupu v Kauflande dostaneš magnetku. Spolu s pizzou ti prinesú aj plechovku koly ako pozornosť podniku. Za všetky tieto darčeky neskôr zaplatíš. Dobrovoľne a bez toho, aby si o tom vedel. Hovorí sa tomu zákon reciprocity. 

Okrem toho, že sú ľudia emocionálne tvory, sú to tiež tvory spoločenské a dosť vďačné. Dar oplácajú darom. A keďže väčšina z nás nemá doma hromady magnetiek, tvrdých cukríkov alebo plechoviek koly, oplácame dobrú vôľu ďalším nákupom. A to je presne to, čo od nás, konzumentov, chcú. Chcú, aby sme pociťovali vďačnosť. Veď kto by nemiloval darčeky zadarmo? Základom úspechu v podnikaní je udržiavať si zákazníkov v perinke. Dotovať ich exkluzívnym obsahom, novinkami, odpovedať na ich otázky a dávať im hodnotné informácie zadarmo.

 


 

Ľudia sa radi vracajú tam, kde sa dozvedeli niečo nové, poprípade dostali veľmi hodnotný obsah. Obsah, o ktorom veria, že by mohol byť pokojne spoplatnený, ale oni ho dostali zadarmo. Z toho vyplýva, že musia byť špeciálni a pre danú firmu asi aj dosť dôležití. Aby si sa naučil, ako predávať, musíš si najprv osvojiť umenie rozdávať. 

Používaj CTA (Call To Action) tlačidlá vždy, keď je to možné. Sprav svoj e-shop alebo iný druh webu zábavný. Aby na ňom chceli zákazníci tráviť čo najviac času, chceli sa naň vracať. A hlavne, aby zaň boli ochotní zaplatiť alebo zveriť ti svoje súkromné údaje. Vytvor si čo najviac sociálnych sietí, aby ťa mohli klienti zastihnúť čo najjednoduchšie. Medzi základnú zostavu patrí nepochybne Facebook, Instagram a LinkedIn. Pýtaj si e-mailové adresy pre budúce potreby marketingu výmenou za extra obsah “zdarma”. Vydávaj e-knihy, zabávaj zákazníkov dizajnom. Ako predávať na internete? Urob z nákupu zážitok. 

 

 

Roztrieď údaje do celkov

Ľudská pamäť sa člení na viacero skladov. Najväčším, neobmedzeným skladom je dlhodobá pamäť, v ktorej sa uchovávajú dáta. Predstaviť si ju môžeš ako veľkú skriňu alebo regál. Predpokladám, že v špajzi nemiešaš cestoviny so zaváranými uhorkami. Ani mozog nemieša spomienky bez systému. Informácie v dlhodobej pamäti sú zlučované do celkov, poličiek. Tieto zoskupenia sa po anglicky nazývanú clusters. Sú to zhluky podobných údajov. Keď sa v krátkodobej pamäti objaví nová informácia, dôjde k vyhodnoteniu dlhodobej pamäti. Keď sa v niektorom z clusterov objaví rovnaká informácia, táto nová sa z krátkodobej pamäti vymaže. Ak sa však v dlhodobej pamäti nenachádza, začlení sa do prislúchajúceho clustera. Jej identifikácia tak bude v budúcnosti jednoduchšia. 

Teraz už chápeš, ako funguje ľudská pamäť. Je načase implementovať tieto poznatky do praxe. Éra filozofov, mysliteľov a skeptikov je už dávno za nami, svet obýva človek s jednoduchým zmýšľaním, lenivý namáhať svoje mozgové závity. Keď chceš, aby boli tvoji potencionálni zákazníci platiacimi zákazníkmi a aby si zapamätali tvoju značku, musíš im to čo najviac uľahčiť. Zoskupuj podobné informácie a produkty do celkov. Vytváraj ľahko zapamätateľné komplexné zhluky dát

 

 

Psychológia predaja a FOMO

Nie, nejde o žiadnu drogovú výbavu. FOMO je skratka pre Fear Of Missing Out. Ľudia, ktorí ešte donedávna žili v tesných kmeňových väzbách, sú aj v 21. storočí závislí na názore druhých až v zarážajúcej miere. Až 83 % zákazníkov dôveruje tomu, čo im odporučí rodina alebo priatelia. 

FOMO môžeme ilustrovať na príklade, keď si zájdeš na horový film do kina len preto, lebo všetci vravia, aký je skvelý. Inak horory nenávidíš, lebo sa ich bojíš a vždy si obhryzieš všetky nechty. Potreba byť v obraze je tak silná, že väčšina ľudí je voči marketingovej taktike “odporúčané priateľmi” úplne bezbranná. Tento psychologický trik využívajú aj podomoví predajcovia a funguje naozaj efektívne. 

Postaraj sa o to, aby bol tvoj web vybavený tlačidlami na prezdieľanie obsahu na sociálne siete. Instagram, ktorý každým dňom naberá na popularite, je vďačným nástrojom na budovanie autority značky. Psychológia predaja je tvoj komplic, musíš sa len naučiť, ako ju ovládať. 

 

Juraj radí

Na tvoj web uveď počet návštevníkov webu, prípadne spokojných zákazníkov a ich recenzie.

 

 

Zdôrazni obmedzenia ponuky

Každý z nás sa stretol s tým nepríjemným stresom, keď číselko pod produktom v e-shope ukazuje, že zostáva posledný exemplár. Je to o to horšie, keď nie si s kúpou úplne stotožnený alebo by si ju rád vykonal až neskôr. 

Znervózňujúce číselko pod produktom v nás vyvoláva stres, potrebu a strach, že oň prídeme, ak ho rýchlo nekúpime. Najnovšie sa môžeme stretnúť aj s ukazovateľom toho, koľko ľudí si práve daný produkt prezerá. Nakoľko sú dané údaje presné nevieme, no ide skôr o psychologický tlak než skutočné dáta. A funguje to naozaj výborne. 

 

 

Výsledky experimentov hovoria jednoznačne. Ľudia najviac túžia po predmetoch alebo službách, ktoré neboli vzácne vždy, ale stali sa takými iba prednedávnom. Výskumníci ponúkli ľuďom vrecúško s cukríkmi, pričom v jednom prípade ich bolo vo vrecku desať a v druhom dva. Ľudia si, samozrejme, vybrali z tých dvoch. Hnacím motorom ich intuitívneho rozhodnutia bol obyčajný strach. Strach, že prídu o niečo, čo je ťažko dostupné, respektíve nedostupné. Keď im však výskumníci ponúkli vrecúško s desiatimi cukríkmi, a potom osem odobrali so slovami, že sa po nich zháňajú ďalší zákazníci, záujem ľudí o tieto žiadané cukríky extrémne vzrástol. 

Tento princíp sebeckého chcenia bez hlbšej racionálnej opory možno uplatniť v každom type podnikania, kde dochádza k predaju. Ľudia bezmyšlienkovite túžia po veciach, po ktorých túžia aj ostatní “normálni” ľudia. Sú ochotní zájsť tak ďaleko, že kúpia daný predmet len preto, že sa okolo neho pohybuje priveľa zvedavých konkurentov.

Dôležité je uvedomiť si, že kvalita predmetu nestúpa s jeho vzácnosťou. S nedostatkom stúpa len ľudský adrenalín a chuť vlastniť niečo, po čom túžia ostatní. 

 

Vieš, že ...

...reklamy do svojich spotov obsadzujú “normálnych” ľudí z ulice, aby tým zahrali na citlivú strunu podobnosti? Ľudia sa až v 95 % prípadov opičia po ostatných podobných ľuďoch.

 

 

Maj svoju cenu a neboj sa ju navyšovať

Ľudia sú od prírody bytosti nedôverčivé. Učia sa pozorovaním a skúsenosťami. Rodičia a prarodičia sa nám síce snažia vtĺcť do hlavy, že omnoho efektívnejšie je učiť sa z chýb iných, no zvyčajne sa musíme spáliť, aby sme uverili. Ľudia, aj keď sa môže zdať, že majú nosy strčené do smartfónov, svoje okolie pozorne sledujú. Všímajú si ceny tovaru a s týmito poznatkami ďalej pracujú. Pri nákupe sa potom orientujú podľa skúseností 

Keď majú ľudia znalosť o tom, že motorka je drahá, budú sa asi snažiť vycúvať, keď im ju podozrivý predavač ponúkne za pár stoviek. Veci, ktoré majú určitú cenu vyplývajúcu z nášho vnímania fungovania sveta, trhu a ekonomiky, ju jednoducho nemôžu stratiť

 

 

Ísť pod cenu je niekedy fatálna chyba. Práve naopak. Netrp straty tam, kde môžeš zarábať. Zákazníci si ochotne priplatia za dobrý pocit z toho, že ich predstava o zdanlivej kvalite produktu zostane zachovaná. Čo je drahé, to je dobré. A kto si ty, aby si zákazníkovi bránil v jeho spokojnosti, no nie? 

 

Príklad zo života

Istá americká žena, volajme ju Jessie, si v USA otvorila obchodík s pravými indickými šperkami. Obchod každý deň navštevovali desiatky bohatých turistov a odnášali si domov šperky od výmyslu sveta. Iba škatuľka s tyrkysovými šperkami zostala nedotknutá. 

Majiteľka obchodu si o psychológii predaja čo to naštudovala a šikovne umiestnila regál s tyrkysom do stredu predajne. Bez úspechu. Bola z toho zmätená. Veľmi kvalitný tyrkys totiž predávala za prijateľnú cenu, omnoho výhodnejšie než väčšina konkurencie. Keďže musela na pár dní odcestovať, zverila obchod jednej zo svojich zamestnankýň. Na kúsok papiera jej napísala, aby tyrkys stoj čo stoj predala za cenu x1/2. 

Keď sa po pár dňoch vrátila, tyrkys bol skutočne predaný. Keď sa však opýtala predavačky, ako k tomu došlo, tá jej povedala, že za tú dvojnásobnú cenu to rýchlo zmizlo. Majiteľka obchodu si uvedomila, že došlo k omylu a predavačka šperky predala nie za polovicu, ale za dvojnásobok ceny. Turisti, ktorí “od oka” videli, že tyrkys je drahý kameň, boli pôvodnou cenou zaskočení a zostali skeptickí. Keď sa však cena vyšplhala na úroveň, ktorú v podvedomí očakávali, neváhali šperky kúpiť. (1)

 

 

Zdôvodňuj, zdôvodňuj, zdôvodňuj…

Pomáhame iným vtedy, keď poznáme príčinu ich nevýhodného postavenia. Teraz sa v ňom nachádzaš ty. Chceš niečo predať, niečo presadiť alebo niečo spopularizovať, no nemáš nikoho, kto by ťa počúval. Teda, potenciálnych bútľavých vŕb by aj bolo, len to správne zaklínadlo stále nepoznáš. Psychologický trik znie takto: Zdôvodňuj

Neboj sa priznať pravý dôvod, prečo chceš, aby ti niekto poslal svoju e-mailovú adresu. Prečo chceš, aby si vyskúšal tvoj produkt, či ho priam kúpil alebo si ťa len vypočul? To krásne jednoduché “Prečo? Lebo” ti zarobí majland. 

Už len samotné použitie slova pretože alebo lebo pri žiadosti o láskavosť rapídne zvýši šancu na úspech. Nešetri dôvodmi a vždy ich maj plný rukáv. Keď ľudia vedia dôvod, prečo robia to, čo sa od nich žiada, majú zo seba lepší pocit. A ty si na konto pripíšeš dvojité víťazstvo. Dal si tvojim zákazníkom pocit, že sú dobrí ľudia a ešte si aj niečo získal.

 

 

Sex v marketingu, aneb Decoy efekt

Máme ťa! Naozaj čakáš sex v marketingu? Spýtal si sa sám seba predtým, než si hltavo nazrel do tohto odseku, ako by asi taký sex v marketingu mohol vyzerať? Zrejme nie. Tak isto ako ty, ani my nevieme, ako vyzerá sex v marketingu. Vieme však niečo lepšie. Práve si sa nachytal na Decoy efekt, čiže efekt lákadla, hoci v mierne abstraktnej forme. Patrí medzi najčastejšie používané psychologické triky na ľudí. Teraz si podrobne vysvetlíme, ako Decoy efekt funguje. 

Decoy efekt používa väčšina reštauračných či obchodných reťazcov na dennej báze. Niekedy dokonca bez toho, aby si to uvedomovali. Ide o to, že jeden z ponúkaných predmetov zohráva rolu tzv. lákadla. Nie je obľúbený, málokto ho kupuje, a predsa firme zarába nemalé peniaze. Jeho funkcia je veľmi jednoduchá. Svojou nemastnou-neslanou cenou tvorí most medzi lacným a drahým produktom, pričom sa cenou približuje k tomu drahšiemu. Je vskutku iba o pár dráždivých korún lacnejší. Bola by škoda, nevyužiť takú príležitosť… 

Decoy je zákerná pasca, do ktorej spadnú aj tí najostrieľanejší z nás. Tento efekt poblúznenia cenou sa v marketingu vyskytuje často. Veľmi podobným spôsobom fungujú zľavy. Znížia umelo navýšenú cenu prakticky na bežnú hladinu a zákazníci sa na produkt vrhnú ako besní. Nakúpia väčšie množstvo za premrštené ceny v domnení, ako výhodne nakúpili. Opäť si uvedieme jeden ilustračný príklad.

 

Príklad z obchodu

Predstav si, že si v obchode a máš chuť na kolu. Nie si veľmi smädný a tak si pozornosť ihneď obrátil na najmenšiu a zároveň najlacnejšiu fľašu. Stojí iba osemdesiat centov. Je to jasná voľba, keďže dvojlitrová stojí dvojnásobok. Potom si si však všimol, že v regáli je ešte jeden a pol litrová za euro štyridsať. To je len o dvadsať centov menej než dvojlitrová kola. Zvíťazili v tebe emócie a namiesto malej koly si si vzal dvojlitrovú. A to so spokojným úsmevom na tvári, že si doplatil iba dvadsať centov a máš o pol litra limonády naviac. Pol litra, ktorý si pôvodne vôbec nezamýšľal kúpiť a vlastne si naň ani nemal chuť. A teraz ju ani nemáš kam dať, lebo ideš na večeru s priateľmi. Naozaj skvelý nákup.

 

 

Hraj sa s farbami

Medzi základné psychologické triky na ľudí patrí používanie farieb. Narábaj s nimi s rozvahou a podľa presných pravidiel, o ktorých som písal v tomto článku, a tvoj web bude žiariť. Farby majú okrem estetickej aj emocionálnu rovinu, cez ktorú dokážu manipulovať rozhodovanie zákazníka a nasmerovať ho požadovaným smerom. 

 

 

Píšeš text?

Píšeš textový obsah na tvoj web alebo blog? Chceš ho umiestniť do katalógu, follow-up e-mailu alebo e-booku? Pamätaj, že čas je drahocenný. Každý sa ho snaží ušetriť, ako najlepšie vie. Väčšina ľudí to robí tak, že text si predtým, než ho začne čítať, prebehne pohľadom. Toto je tvojich drahocenných pár sekúnd, z ktorých musíš vyťažiť maximum a zaujať potenciálneho zákazníka. 

 

Pritvrď

Zvýrazni časti textu, ktoré chceš, aby zákazníkovi padli do oka. Môžeš na to použiť bold alebo italicu. So zvýrazňovaním to však nepreháňaj. Všetkého priveľa škodí. Platí to aj v tomto prípade. Nejde ti o to, spraviť nový druh fontu, chceš len upozorniť na dôležité informácie. Nerob preto z tvojho textu záplavu ťažko čitateľných čiernych písmen. V zásade zvýrazňuj slová alebo krátke myšlienky, nikdy nie celé vety alebo nebodaj odseky. 

Čo sa týka zvýrazňovania textu tým, že ho umiestniš na tabuľku odlišnej farby, dbaj na to, aby bol text vždy čitateľný. A rovnako, ako v prípade zvýrazňovania, nepreháňaj to. Na takéto podfarbenie sú ideálne bonusové informácie, ako tip, rada alebo zaujímavosť. Väčšie bloky textu umiestnené na farebnom podklade vyčerpávajú oči

 

“F”

Skôr, než začne klient čítať tvoj text, preskenuje ho pohľadom. Výskumy merajúce aktivitu a pohyby očí odhalili, že pri skenovaní textu postupujeme v tvare písmena F. Najprv si pozrieme prvý, prípadne druhý riadok. Potom skočíme o pár riadkov nižšie. A potom už letíme pohľadom po začiatočných písmenách až na koniec článku. 

Zastavíme sa iba vtedy, keď nás niečo zaujme. Umiestni preto zvýraznené slová na jedno z týchto miest. Zvýšiš tak šancu, že si zákazník článok naozaj prečíta. 

Čleň text do menších odsekov, s rozsahom nanajvýš pár riadkov. Sám určite dobre vieš, ako demotivujúce je dívať sa na dlhočizný kus textu a premýšľať, či sa do toho pustiť alebo radšej vycúvať. Nebuď kopywriter, informácie radšej zatrieďuj do menších prehľadných kôpok. 

 

Bodky sú šik

Zabudni na to, čo ťa učili na základnej a strednej škole. Tak, ako nebavilo čítať zdĺhavé slohy teba, tak to nebude baviť ani zákazníka. Používaj krátke úderné vety, obsahujúce maximum informácií. Kláves s čiarkou si prelep páskou, pri tvojej práci ju nebudeš potrebovať. Rozdeľuj vety na menšie úseky. Používaj bodky zakaždým, keď si myslíš, že je to vhodné. Po napísaní textu si ho vždy ešte raz prečítaj. Zaručujeme ti, že aspoň v polovici viet bude možné použiť bodku namiesto čiarky. 

 

 

Nebuď zbabelec

Máš web a stretávaš sa s tým, že ti ľudia sem-tam píšu negatívne komentáre? Najhoršia vec, ktorú môžeš spraviť, je zmazať ich. Nepozeraj sa na to, ako na zlyhanie. Pozeraj sa na to, ako na novú príležitosť získať sympatie zákazníkov. Urob z nevýhody výhodu a vyťaž z toho, že sa ťa niekto snažil potopiť. 

Odpovedz mu komentárom. Drž si formálnu úroveň. V žiadnom prípade nesmieš dať najavo, že ťa negatívny komentár urazil alebo nahneval. Ak ide o komentár s konštruktívnou kritikou, zmazaním by si si pohneval ostatných klientov. Hoci ide častokrát o komentár, ktorý by si v tvojej sekcii otázok radšej nevidel. Je vysoko pravdepodobné, že už ho tvoji zákazníci videli. Jeho zmazaním docieliš iba to, že sa z teba v ich očiach stane zbabelec, ktorý nedokáže čeliť kritike

 

 

V odpovedi na komentár sa pokús zistiť, prečo bol daný klient nespokojný s tvojou službou. Vystupuj veselo, no zodpovedne. Ponúkni nespokojnému zákazníkovi odškodnenie. Výber je na tebe, existuje more možností. Nielen, že si tak udobríš rozhnevaného zákazníka, ale ukážeš ostatným, že si dôveryhodný a férový. 

 

 

Zhrnutie

Na to, aby sa z teba stal úspešný a zarábajúci psychológ, nemusíš nosiť biely plášť ani mať za menom titul. Stačí ti rozumieť zákonitostiam, podľa ktorých sa riadia ľudské činy. Teraz už vieš, aké psychologické triky existujú. Naučil si sa, v akej príležitosti ich možno využiť. Poznatky aktívne využívaj, lebo iba prax robí majstra.

 

RADA NA ZÁVER

Buduj si so svojimi zákazníkmi pozitívny vzťah. Zaujímaj sa o ich potreby. Zapájaj ich do diania a vytváraj dojem, že je to ich vlastná vôľa, čo ich núti kupovať tvoje služby.

 

ZDROJE: (1) Robert B. Cialdini - Vplyv