Rozhovor s Michaelou Weikertovou – copywriterkou, ktorá nepíše

Pani Michaela, ako sa vám darí v Litoměřiciach? 

Každý den děkuju za tu změnu. Žije se nám tu krásně. Všude dojdeme pěšky. Do kavárny, na náměstí i do přírody. Pamatuji si, že když jsme se přestěhovali, tak se nám tu díky tomu zdály dny najednou mnohem delší než v Praze. Asi je tady ale i trochu jiný životní styl. Ve 4, v 5 odpoledne se končí v práci a v pátek po obědě se už lidé loučí na víkend. 

O chvíľu budeme debatovať o možných pohľadoch na to, čo je a čo môže byť copywriting, ako, prečo a či vôbec písať na všetky tie weby… ale najprv budem osobný: je práca, ktorou sa živíte vašou prácou snov alebo sa to len tak nejak samé od seba vyvinulo? Ste cieľavedomý typ, ktorý si už v škôlke kreslil pavúčiky copy stratégií a copy mapy a písal básničky o tom, že “až raz budu velká, budu copywriterka”? Idete odmalička krok za krokom za svojím cieľom? Ste cieľavedomá, konzervatívna puntičkárka, ktorá aj keď je sama doma vyjde zo sprchy zahalená v dvoch osuškách?

Dlouhou dobu byla mým snem novinařina. Na gymplu jsem kvůli tomu vstávala za tmy a četla Hospodářské noviny a snila o tom, že v nich jednou budu sama psát. To se po letech studia a praxe opravdu stalo. Ve 23 letech jsem nastoupila do redakce domácího zpravodajství a najednou seděla vedle těch všech, které jsem předtím na dálku obdivovala. Byla jsem šťastná, ale také dost ztracená. Styděla jsem se telefonovat, neuměla najít témata, psát ve stresu ani sebevědomě zpovídat odborníky a politiky.

Postupně se to naštěstí všechno zlepšovalo a já přestávala být takový mimoň. Naučila jsem se dělat rozhovory i s ministrem 🙂 Co se naopak zhoršovalo, byl můj pocit z novinářského životního stylu. Začala jsem toužit po větší svobodě, po možnosti řídit vlastní čas, po životě i jinde, než v práci. A někde tam se začalo rodit něco, co později vyústilo v mé freelancerovství. Dnes jsem vděčná za obě zkušenosti, ale v té nynější etapě mi je o dost volněji.

Pani Michaela, predpokladám, že ste videli film Brubaker? Možno ste mali šťastie na školiteľa, ktorý pozná systém analýzy problému, brilantne ukázaný v tomto filme. Alebo ste na to prišli sama – v tom prípade smekám. Budúci riaditeľ väznice bol chvíľu za mrežami inkognito ako väzeň, aby zistil, v čom je pes zakopaný. Prečo to tam nefunguje, ako má… No a vy ste schopná a ochotná v záujme hlbšieho poznania rozmýšľania ľudí v cieľovke vášho klienta ísť osobne do niečoho podobného, prihlásiť sa napríklad na kurz maľovania… maľujete doteraz alebo to bola čisto pracovná metóda analýzy cieľovky? 

Film neznám, takže k tomuto způsobu práce mě asi přivedl mix jiných zdrojů a zkušeností. Je ale potřeba říct, že zkusit chvíli dělat něco nového pro mě není žádná oběť. Vlastně je to taková moje celoživotní vášeň. Ponořit se do něčeho neznámého. Ať už to znamená sama svýma rukama nebo jen mentálně. 

Na Slovensku pred pár rokmi ľudia ani nechyrovali o tom, že niekto ako copywriter vôbec existuje. Zasvätenci tušili, že to je takmer mystický ktosi, kto raz za rok niekde v tajnej komnate vymyslí reklamný slogan, ktorý bude fungovať…taký že: “Na kurty jogurty”… alebo “na Luciu polúciu”…problém je v tom, že ten prvý slogan vraj vymyslela manželka majiteľa mliekárne, keď išla na tenis a ten druhý v kampani nepoužije asi ani Benetton… dnes, keď je hocikto už bloger, ak nie rovno youtuber, za copywritera zrejme mnohí považujú každého, čo napíše niečo niekde na nejaký web… skúsme to nejako upratať, prosím: kto je to copywriter?

Obecně je pro mě copywriter člověk, který pomáhá najít správná slova. Ať už s cílem prodat, zapůsobit nebo něco srozumitelně vysvětlit. Teď si k tomu dáme konkrétní příklady.

Prodejní copywriting je například to, že popisujete produkty v eshopu a ladíte prodejní cestu a všechna tlačítka tak, aby to bylo co nejvíce konverzní a co nejvíce lidí vám to tam naklikalo.

Ono zapůsobení řešíte typicky v imagové kampani. Hledáte pár úderných claimů na biilboard nebo pár výstižných slov na obal produktu. 

Tak zvaný vysvětlovací copywriting se mi zdá nejkomplexnejší. Potřebujete čtenáře nejprve trochu zklidnit. Tak, aby přestali skákat z jednoho do druhého a chviličku s vaším obsahem pobyli. Během toho je uvedete do tématu, pojmenujete problémy, které oni sami mají a zároveň nabídnete způsob, kterým jim je pomůžete vyřešit. Odpovídáte tu na takové ty jejich nevyřčené otázky – jak to bude probíhat, co je k tomu potřeba, jaké to bude potom…Konkrétně to pro mě je: textování prezentačních webů pro různé profesionály a podnikatele, komunikace pro univerzity, nemocnice nebo organizace typu Skaut…

Ale sú aj iné paradoxy: keď sa ma ľudia, ktorých som dlhšie nevidel opýtajú, kde teraz pôsobím, odpovedám, že doma, na samote v našej chalúpke píšem… a čo píšeš, knihu pamätí? Nie, som copywriter. Tu debata končí, lebo nikto sa zatiaľ nepriznal, že nevie, čo to je… zmení sa téma a komunikačný partner si v hlave načerveno zafixuje, že Jano sa dal na nejaké divné copy či konšpiračné čosi asi… Tiež máte podobnú skúsenosť alebo je v zemích českých povedomie o copywritingu lepšie, ako u nás pod Tatrami a Fatrami?

Myslím, že u nás je to podobné. Odborností a cizích pozic je prostě příliš mnoho a lidé se v tom ztrácí. Navíc slovo copywriter je podobně jako třeba marketér moc abstraktní. V  hlavě vám to nespustí žádnou konkrétní představu. Naproti tomu kuchař, kavárník či truhlář – to hned tu akci vidíte a možná i cítíte. 

Potrebuje copywriter návod, ako písať – ak to teda nevie? Inak: ak nevie písať, tak asi by nemal byť copywriter? Existuje asi cesta, ako z toho von: ak musíš písať, tak píš! A tak, ako ti jazyk a prsty narástli… a k tomu musíš vedieť, čo chce čítať ten, komu píšeš… nie zadávateľ, ale cieľovka, jeho zákazník, nie nejaká fiktívna masa nejakých ľudí, ale konkrétny človek. Teda vlastne méta tvojho snaženia, tvojho textu, tvoj čitateľ… je toto správna cesta alebo len jedna z mnohých ciest?

Vzhledem k předchozí odpovědi myslím, že je mnoho cest. Každá bude fungovat pro jiné cíle a s jinými lidmi. Univerzální návody jsou super start, ale málokdy dostačující přístup. 

Ak si urobíme kurzorický rešerš návodov a tipov, ako písať ako copywriter, nenájdeme samozrejme instantný zázračný návod. Na výber je ich celkom požehnane. Všetkým ženáčom asi sedí „zaťovská definícia“: píšte tak, aby vašim textom rozumela aj vaša svokra a hlavne, aby bola spokojná… naozaj to stačí takto? Čo ak je moja svokra jadrová fyzička a je to naopak: ja mám problém rozumieť jej? A prípadne – ak to berieme ako archetypálny vzorec: copywriter=zať versus čitateľ=večne nespokojná svokra – tak asi nemáme nikdy šancu vyhovieť… alebo máme?

Ďalší spôsob, ako na to mnohí najmä mladí nabehli, som nazval „master class epigóni“: nádejný copywriter má toľko chochmesu, že vie, že sa potrebuje niečo naučiť. To je super začiatok. Zaplatí si školenie a o týždeň si už myslí, že píše ako jeho školiteľ. Problém je v tom, že sa len snaží napodobniť svojho majstra a v jednom z tých horších prípadov si zo školenia vyberie to, čo si zapamätal = čo sa mu páčilo a mimo kontextu to používa ako šablónu na všetky texty… cez kopirák to dáva a je to katastrofa… problém je v tom, že si zvyčajne myslí, že je to to pravé cool orechové a istý čas neexistuje niekto, koho kritický názor by akceptoval… myslíte si, že školiteľ je spokojný, keď ho žiak napodobňuje? Lebo tí epigóni si asi myslia, že majstri to tak chceli… 

Cyklickí veční študenti sú ešte extrémnejší extrém. To sú tí, čo sa nevedia nájsť a nikdy nemajú dosť. Jedno školenie je im málo, našetria si na ďalšie a blúdia medzi školiteľmi ako vychýlený asteroid, až nakoniec skončia tam, kde začali. Ich spoločnou črtou je nedostatok talentu a budú sa trápiť dovtedy, kým sa niektorý zo školiteľov nad nimi zľutuje a vysvetlí im, nech radšej skúsia niečo iné. Dokonalú pointu to má, ak dopadnú ako Bonboniéra štátu Izrael v skvelej poviedke Ephraima Kishona a vrátia sa úplne na začiatok k prvému školiteľovi… k prvému, kto bonboniéru kúpil a daroval ju…

Copywriting ako čriepok mozaiky kvalitného webu – to už je iný level… vysvetlil nám to v súvislostiach Jan Řezáč v diele Web ostrý jako břitva, že nemôžeme len písať zacielene na kľúčové slová a všetky tie obsahové veci okolo toho, ale musíme to celé vidieť celkom komplexne. Bez klapiek na očiach musíme brať do úvahy aj ďalšie čriepky mozaiky webu, aby to všetko zapadalo a nebolo rozbité…celkom fajn som to celé pochopil, alebo je to inak?

Knihu Jana Řezáče doslova zbožňuju. Mám jí celou ochmatanou. Když jsem jí četla poprvé, řekla jsem si, že přesně takhle poctivě a od podlahy chci ke své práci přistupovat a probouzet to i ve svých klientech. A to dokonce i v těch úplně “nejmenších”  jako je začínající návrhářka designových doplňků nebo fotograf na volné noze . A ono to funguje. Lidem to uvažování v souvislostech dává smysl.

Vy ste objavili vlastnú cestu a postavili ste si na nej svoje know-how: ste obsahová konzultantka, copywriterka, ktorá nepíše. Ortodoxní klasici by povedali, že nemožné, fundamentalisti že sa rúhate a rozvraciate celý systém, free freelanceri že ty kokso konečne niečo cool, anarchisti sa toho chytia ako protisystémového postulátu… funguje vám to? Dajú si vaši klienti povedať, že treba len nájsť tie správne slová, ktorými hovoria ich zákazníci a bude to fungovať? Sú ochotní akceptovať, že keď zmenia slová, začnú sa diať veci? 

Máte pravdu, na webu mám teď opravdu celkem nezvykle napsáno, že jsem copywriterka, která nepíše. Vzniklo to takhle: Musela jsem si teď hodně dobře vybrat, jakou část práce budu dělat a jakou ne. S malým Matyasem nezvládám přednášet, lektorovat, přepisovat celé weby a ještě třeba blogovat. Takže přišla fáze škrtání a z té mi vypadlo tak trochu nové sebedefinování. Rozhodla jsem se věnovat svůj omezený pracovní čas těm klientům, kteří nepoptávají xy normostran nových textů, ale praktickou copywriterskou radu či druhé oko na své vlastní texty. Typicky mají rozjetý byznys, komunikují za sebe většinou sami, ale najednou potřebují nasměrovat, popostrčit. Někde se zasekli, něco je brzdí či stresuje. Spojí se tedy se mnou, probereme to a já jim díky zkušenostem z předchozích desítek natextovaných webů napříč obory navrhnu možná řešení. Moc mě to teď takto baví. 

Zdroj: osobný archív Michaely Weikertovej

Okrem vášho svojského a jedinečného prístupu ste náš malý copyvesmír obohatili aj 365 copy trikmi. Ste jeden z mála copywriterov, ktorý okrem svojej práce aj vymýšľa a píše niečo ako knihy… je v tom kus zdieľnosti, ale aj potreby šírenia osvety? Chystáte pokračovanie, napríklad 1000 a jeden tip alebo jeden tip na každý deň v roku je tak akurát?

Pokračování copy triků nechystám, ale letos takovým mateřsky šnečím tempem pracuji na video kurzu. Nebude to o tom, jak psát, ale spíš o tom, CO přesně říkat, aby to fungovalo. Jak si sám pro sebe najít ta správná slova. Konkrétní příklad toho, co chci lidem předat: Nadšení do zákaznických rozhovorů. Sebrat odvahu a pár vlastních zákazníků před psaním webu či newsletteru opravdu vyzpovídat. Vidět v praxi přípravu otázek a pak i využití odpovědí v kokrétních prodejních textech.

Súčasťou vášho jedinečného know-how sú copy mapy, ktoré tvoríte ešte predtým, než sa s klientom pustíte do cibrenia textov na web. Ak som to správne pochopil, zistili ste, že klienti potrebujú najprv, aby ste im zmapovali a reálne ukázali, kde sa nachádzajú a čo potrebujú. Prakticky ste prišli na to, že najprv musíte popísať to, čo by vo fungujúcej firme už malo byť ako-tak definované a väčšinou nie je. A ak je, tak sa to aj tak nepoužíva… Je to tak alebo idete ešte hlbšie?

Tak zvaná copy mapa není ani tak firemní manuál na doživotí, jako spíš pojmenování a praktické uchopení toho, co se v podnikání právě teď děje. Příklad z nedávné praxe: Uznávaný fotograf měl slušně udržovaný web, který mu kolegové v oboru chválí, i dost poptávek, ale občas se ocitl u zakázky, kam vlastně vůbec nepatřil. Přestávalo ho to těšit. Co s tím? Co změnit, co přidat a co na webu vypustit? Na začátku složité otázky, ale po pár hodinách společného copy mapování bývá jasněji. A bylo to tak i zde 🙂 Každý případ je jiný, ale lidé se pak celkem shodují, že vůbec nečekali, co si všechno uvědomí.

Ide teda o nejaký taký objektívny pohľad zvonka, ktorý v konkrétnej firme zrejme chýba? Objavili a reálne uchopili ste to, na čo narážajú denne copywriteri, ktorí doslova bojujú o premyslené zadania od klientov, ktoré takmer vždy nestoja na nejakých pilieroch komunikačnej stratégie? Že teda nemajú nastavený komplexný komunikačný štýl a nejako to zaliepajú ad hoc záplatami externe dodaných článkov, ktoré sú popri kvantách textov na ich webe, ktoré si žijú svoj vlastný život, naozaj len náplasťou, často nefunkčnou… 

Pani Michaela, nenatrénovali ste si analytický prístup, ktorý aplikujete na analýzu jazyka a komunikácie klientov pri tvorbe copy máp, v investigatívnej žurnalistike? No a trefné použitie tých pravých slov tam, kam patria, aby mali aj nejakú obsahovú hodnotu v zmysle pútavého “sdělení”, to  je tiež zrejme výsledok školy praktickej žurnalistiky. A okrem toho sa aj vedieť pýtať a uchopiť kreatívne tému… Zjavujú sa mi tam nejaké styčné body so žurnalistickou praxou alebo je to len fatamorgána vyplývajúca z mojej profesionálnej deformácie?

Z novinařiny čerpám hodně. Jde o metodu rozhovoru, o takovou tu reportérskou zvědavost, chuť objevit pointu a pak to všechno nějak srozumitelně a zjednodušeně převyprávět. Myslím, že lidé bez žurnalistiky, mají tendenci všechny tyto důležité postupy přehlížet a řešit pouze samotný jazyk a psaní.

Okrem copy máp a 365 copy trikov ste sa pustili aj do videokurzov. Klobúk dolu, pretože ste vytvorili  celkom svižné nadupané dielka, ktoré zaujali – okrem toho, že sú o niečom – aj tým, že sú krátke tak akurát, aby ich ľudia aj dopozerali. Pustili ste sa do toho zrejme aj preto, že čo si neurobíte sama, nepovažujete za kvalitné? Alebo možno inak: vytvorili ste vlastný, iný videokurz, pretože ste taký, aký by ste rada videli, prípadne so záujmom dopozerali až do konca, v českom kurzvesmíre nenašli?

Děkuju za pochvalu, vytvořit kurz pro mě byla celkem makačka. Jedna věc je psát copy triky na blog a druhá managovat takový projekt, jako je vlastní video kurz. Od scénáře, přes natáčení až po prodej.

Šla jsem touto cestou, protože jsem si přála, aby v lekcích nešlo jen o výčet informací, ale aby to celé mělo i určitou atmosféru – proto nestojím před bílým plátnem a vlastní kamerou, ale najmula jsem si profesionální produkci a příjemný prostor. 

Na druhou stranu dnes si už umím představit i ten prostší přístup. Sama jsem si teď koupila několik kurzů o montessori v domácnosti a vůbec neřeším jejich formu, ale hlavně ten cenný a praktický obsah. Protože mě zrovna extrémě zajímá téma a líbí se mi lektorka.

Zdroj: E-book 365 copy triků

Pani Michaela, nemáte tiež intenzívny pocit, že v dnešnej webovej textarine je akosi precoolované? Všetko, vrátane blatníkov na autá je prezentované ako děsně cool, free a easy… a okrem toho je všetko akosi prepríbehované, ale spôsobom že ten príbeh toho kebabu je vlastne len slogan bez obsahu, bez reálneho príbehu…

Tuším z Blízkeho Východu k nám zavial púštny vietor skvelý tip excelentnej copywriterky, cielený najmä na mladých, začínajúcich písačov a písačky: Nesnažte sa byť za každú cenu cool a trendy, pretože vám to nikto neuverí. Svätá pravda zo svätej zeme, do kameňa by ju bolo treba tesať, čo poviete?

Píšte tak, ako viete a ak nemáte vlastný, rozpoznateľný štýl, musíte ho nájsť – kázal ktorýsi autor bestsellerov na kurze tvorivého písania. Ale ako? Ako majstre? Veľa čítajte a rovnako veľa píšte, najlepšie denne. Dá sa aj takto, ale stojí to mnoho snahy, úsilia a času, čo zvyčajne dnešná mládež asi nemá…Pani Michaela, ako juniorom, učňom vysvetliť, že nikto z copy neba hotový nespadol a jednoducho treba mať načítané, ideálne aj nažité a byť vypísaný…? 

Kde sa v človeku berie ten stupeň empatie, že sa nie že vie naladiť na to, ako ľudia komunikujú, uvažujú, ale aj sa rozhodujú? Treba na to nadpriemerne vysoké EQ, IQ a iné Q? Nie som si istý, či to patrí medzi vrodené vlohy – buď to máte, alebo nie a ak viete, že to máte, tak to rozvíjate, a ak nie, tak je to premárnený talent… Alebo sa to dá nejako získať ako zručnosť, absolvovať školenie či špeciálny kurz? Či je to celkom easy a stačí jednoducho naučiť sa počúvať ľudí?

Já osobně jsem milovník kurzů. A to ne úzce oborových, ale naprosto jakýchkoli. Čím divnější, tím lepší. Léta jsem dennodenně sjížděla super portál Naučmese.cz. Prošla jsem si například: výrobu přírodní kosmetiky, pomalé kousání při jídle, lektorování s flipchartem, používání nástroje Trello, travelhacking nebo programování mozku s Jiřím Martiškou. Mimo to mám moc ráda kurzy a think tanky Roberta Vlacha z organizace Na volné noze. Pokaždé v tom najdu něco cenného. Vidím různý přístup ke struktuře sdělení, různý styl mluvy, různý typ cvičení či prezentací a také různou práci s vlastní energií a dynamikou skupiny…A z podobného důvodu asi tak ráda listuju knihama. Mám to totiž tak, že když toho dost zkonzumuju, začnu mít sama chuť tvořit.

Pani Michaela, myslíte si, že koronakríza pomohla pohnúť dopredu alebo na vyšší level priestor, v ktorom pracujeme? Uvedomili si majitelia firiem, že kvalitný firemný web – vrátane kvalitných textov – nie je musthave trendy  fráza, ale v dobrých aj zlých, krízových časoch nevyhnutnosť? Máte pocit, že úroveň pochopenia tohto faktu sa zvyšuje alebo korona-nekorona je to jedno a je to hlavne o ľuďoch?

Já nevím, jestli je web nevyhnutelnost. Pořád potkávám dost lidí, kteří tvrdí, že mají dost práce a dobré klienty díky doporučením a žádný web ani sítě nepotřebují. Ať už to je má fyzioterapeutka, zubařka nebo třeba skvělá parta zedníků, která právě teď přestavuje náš dům.

Na druhou stranu musím říct, že z pohledu klientů je asi web cenný vždycky. Vzpomínám si, že než jsme kompletní rekonstrukci těm našim zedníkům zadali, byli jsme pěkně nervózní. Vůbec jsme je neznali, jen jsme o nich někde slyšeli. Netušili jsme ale, s čím vším mají zkušenost, jak pracují. Nakonec nás přesvědčil architekt, který měl v telefonu pár fotek z jejich realizací. Právě ty fotky by ale mohly být někde na tom webu.

Teď k té korona krizi. Přijde mi to takové ošemetné. Samozřejmě, že to teď vypadá, že spása všeho je eshop a zoom pro každého, ale co když je to jinak? Co když příští krize nezasáhne kamenné prodejny a kanceláře, ale právě digitální prostor? Co my víme. Vnímám to proto spíš tak, že je vždy potřeba reagovat na to, co se děje právě teď. A teď dává online pro řadu podnikatelů nebo třeba i učitelů smysl. 

Ak by ste boli na mojom mieste, čo by ste sa Michaely Weikertovej ešte opýtali?

Co vám v poslední době udělalo radost?

Dvě věci. Za prvé: Pořídila jsem si znovu kolo. Po letech, co mě bavilo chodit výhradně pěšky, jsem najednou dostala intenzivní chuť se svézt. Vyrazila jsem tedy do nejbližšího bazaru a koupila si nejlevnější dámské kolo, které tam měli. Vůbec jsem si totiž nebyla jistá, jestli mi to nadšení vydrží. Ale zatím fakt jo. Když zrovna nevezu kočárek či nenesu Matyho v nosítku, tak vyrážím na kole a užívám si to.

Druhá věc: Nechala jsem si ušít dost drahý, ale fakt krásný pláštěnkový kabát od malé české firmy Jen se leje. Díky tomu mám vždycky radost, když začne pršet 🙂

Srdečná vďaka za rozhovor, nech sa vám darí a nech vás vaša práca ešte dlho baví.

Fotografie sme použili s láskavým dovolením a súhlasom Michaely Weikertovej.