Vieš, čo je najdôležitejšie v e-mail marketingu? A chceš to vedieť? Potrebuješ to vôbec vedieť? Iste, nemôžeš strácať čas čítaním ďalších zasvätených múdrostí, ktorých je plný net. Veď napísať e-mail zvládne každý. Firemné e-maily ti riešia … Kto vlastne? Asistentka alebo slečna na firemnej recepcii? Vážne? A prečo? A ako vlastne?
V článku nájdeš
Pre koho je tento článok?
- pre všetkých, ktorí si ešte pamätajú písomnú obchodnú korešpondenciu
- pre tých, čo e-mail marketing používajú denne
- aj pre tých, čo si myslia, že e-mail je muzeálna relikvia z praveku e-komunikácie
- pre tých, ktorí chcú začať s e-mail marketingom
- pre každého, kto si myslí, že už začal, ale niekde to viazne
- aj pre tých, čo radi čítajú informácie videné a napísané inak
- pre všetkých, ktorí sa vyznajú a majú čas čítať
- teda aj pre teba.
Viem, že e-mail zvládne napísať snáď každý. Je to len „také to normálne, bežné“ písanie e-mailov? Aj tých reklamných, obchodných? Teda živelné, nekoordinované, nesystematické, bez koncepcie a stratégie, ktorá má s e-mail marketingom spoločné toľko, ako hieroglyfy s holografickou správou …
E-marketing, on-line alebo internetový marketing, v ktorom sa skrýva tiež e-mail marketing, je veda. Píšu o ňom knihy, prednáša sa na univerzitách, mnohí sa úspešne živia jeho školením. Tento článok nemá šancu obsiahnuť komplexnú problematiku. Len ukáže možné cesty. S použitím vybraných relevantných zdrojov a pomocou rešpektovaných autorít
Okrajovo k zdrojom
Vieš, koľko použitých zdrojov som napočítal v jednej z verejne publikovaných slovenských diplomových prác venovaných e-marketingu? Informačné zdroje: 14, elektronické zdroje: 10, dostupná literatúra – klasické zdroje: 19, virtuálne knižnice: 4, ostatné internetové zdroje: 7. Spolu: 54. V konečnom súčte nie sú zahrnuté citácie pod čiarou…Nezúfaj, teš sa, že máme z čoho študovať.
Ako „numerický“ príklad som zvolili staršiu diplomovú prácu, ktorá vyšla rok pred prvým vydaním českej „biblie“ e-marketingu, diela Internetový marketing Viktora Janoucha. Jeho druhé, prepracované a rozšírené vydanie z roku 2014 by si mal mať na nočnom stolíku.
Ďalšie vybrané zdroje nájdeš v článku, aj na jeho konci.
Nič nové pod net slnkom
Už pred 21 rokmi publikovaný Cluetrain manifesto definoval až 95 základných téz o tom, ako internet tiež mení marketingovú komunikáciu so zákazníkmi. Základnou myšlienkou je pohľad na trh na internete ako na konverzáciu. Kontinuálnu, rýchlu a odlišnú, na akú sme boli zvyknutí v biznise ešte koncom minulého storočia.
Firmy by sa teda už viac ako 20 rokov mali prispôsobovať zmenám a snažiť sa, aby komunikácia bola čo najviac individualizovaná. To platí, samozrejme, aj pre e-mail marketing, pokiaľ chceš e-mailing. Pretože ide o jeden z prvých a kľúčových komunikačných nástrojov e-marketingu.
Kedy vznikol e-mail marketing?
Net historici sa v určení dátumu zrejme nezhodnú, ja si dovolím považovať za počiatok rok 1994. Prvý e-mail so zavináčom bol síce napísaný v roku 1971, samotný výraz e-mail sa začal používať v roku 1982, ale predsa len: v roku 1994 prakticky vznikol internetový biznis.
Bola vykonaná prvá objednávka cez net – áno, pizza … prvý predaj cez internetový obchod a tiež vznikol prvý netbanking. Online biznis odvtedy potrebuje online manažment a marketing, a teda aj e-mail marketing.
Nemá zmysel porovnávať definície online alebo e-marketingu, to prenechám akademikom. Predmet nášho záujmu, e-mail marketing, musíme niekam zaradiť. Aby sme mohli pochopiť jeho zmysel a význam. Do tej správnej skrine alebo ak chcete do racku serverovne nazývanej e-marketing.
Definujme definované
E-mail marketing je komunikačný „kanál“ e-marketingu. Komunikácia je súčasťou obchodu od jeho vzniku. Už výmenný obchod mal svoje vlastné vzorce, štýly, stratégie komunikácie. Cieľ obchodnej komunikácie je jasný a od samého začiatku rovnaký: osloviť, vyvolať záujem, udržať záujem, vytvoriť obchodný vzťah a udržať ho čo najdlhšie.
To rieši komplexná marketingová a v nej skrytá komunikačná stratégia, teraz riešená už nie cez tamtamy a kyjaky, ale prostredníctvom inteligentných technológií. Komunikačnú stratégiu a personálnu hierarchiu v nej by mali mať aj nadnárodné koncerny, aj malé, dvojchlapové firmičky.
Mimochodom: Znáte Bořka? Všechno spraví!
Videli ste s deťmi časť kultového animovaného seriálu BBC Bob staviteľ – v legendárnom českom dabingu Bořek – kde bola Bořkova asistentka Wendy na návšteve u sestry? Bořek, výkonná jednotka firmy, nemal šancu faxy a telefónne odkazy nie že prebrať, ale ani vybaviť. A to ešte neexistoval internet a e-mail.
Internet marketing, alebo online či e-marketing je spôsob, ako možno dosiahnuť požadované marketingové ciele prostredníctvom internetu. Zahŕňa súbor činností súvisiacich s ovplyvňovaním, presviedčaním a udržiavaním vzťahov so zákazníkom. E-marketing sa prioritne zameriava na cielenú komunikáciu so zákazníkmi. Existujúcimi, ale aj potenciálnymi.
E-mail marketing je definovaný ako realizácia marketingových aktivít, najmä komunikačných, prostredníctvom e-mailu. Ak je nastavený profesionálne, je relatívne vysoko efektívny – v desiatkach percent – v porovnaní s inými e-marketingovými komunikačnými nástrojmi. Napriek tomu je stále podceňovaný, ak nie prehliadaný.
Zo štatistických súdkov
Podľa výsledkov štúdie Českého štatistického úradu za rok 2018 viac ako 80 % obyvateľov Českej republiky vo veku 16-74 rokov používalo internet každý deň. Tento počet samozrejme deň za dňom a z roka na rok rastie. Zákaznícky potenciál je preto viac než nedozierny.
V deň ukončenia tohto článku bolo zaregistrovaných 1 365 415 .cz domén a 416 932 .sk domén. Viac než milión 780 tisíc webov u nás a v Česku rozhodne neznamená toľko firiem. Ale je to určite – po selekcii – obrovské množstvo firemných alebo obchodných domén. Ak odrátame tých, ktorí aktívne používajú e-mail marketing, sú to stovky tisíc. Môže sa tiež stať, že selektívnym sitom neprepadnú firmy, ktoré nemajú vlastný web. Áno, stále sú aj také.
Zaujímavé je nahliadnuť do štatistík vyhľadávania s kľúčovým slovom: email. V minulom roku užívatelia netu v českých zemích vyhľadávali aj to, ako sa nabúrať do emailu, ako hacknúť email, ako zistiť nabúranie do emailu, vydieračské emaily. Ľudia tiež hľadali Clintonove emaily, Babiš email, fake email generator, godaddy email login, jazykovedci: email alebo e mail, dokonca ëmail. Najhľadanejší? Zo slov: email, zo slovných spojení zoznam email a jeho klony.
Ale samozrejme, vyhľadávalo sa aj v e-mail marketingových vodách: email marketing, obchodný email, databázy emailov, reklamný email, email s vlastnou doménou, hromadné odosielanie emailov, rozosielanie hromadných emailov. Keďže netové univerzum je v Čechách aj na Slovensku takmer totožné, podobné výsledky by sme našli aj v slovenských štatistikách.
Základné čriepky mozaiky e-mail marketingu
Klasický reklamný e-mail, informujúci, upozorňujúci, odkazujúci a zároveň snažiaci sa predať vybrané produkty alebo služby. Hovoria mu tiež „e-mail s ponukou“ alebo direct mail. Jeho obsahom nikdy nie je celé spektrum produktov alebo služieb toho, kto ho poslal.
Newsletter so základnými funkciami: pravidelnosť, ale aj „neobchodnost“, by nemal byť reklamný alebo predajný. Ide o dlhodobejšie, pravidelné budovanie pozitívneho zákazníckeho vzťahu k spoločnosti a značke. Zisk je preto druhoradý, vytvorený na budovanom vzťahu.
Newsletter obsahuje informácie alebo obsah, ktoré by mali byť zaujímavé alebo prospešné pre adresátov. Môže ponúkať rady, riešenie problémov, užitočné informácie týkajúce sa predmetu komunikačného vzťahu. Newsletter je zasielaný iba tým, ktorí chcú, požiadajú, presnejšie súhlasia s ponukou zasielania.
Permission email, opt-in email je odosielaný ľuďom, ktorí ho očakávajú a chcú ho dostať. Dozvedia sa v ňom viac informácií o niečom, na čo hľadali odpoveď. Tomuto e-mailu zvyčajne predchádza registrácia alebo vyplnenie dotazníka.
Event-triggered e-mail je vlastne brat permission e-mailu, nadväzuje na predchádzajúcu akciu alebo udalosť. Krátko po nákupe to môže byť cross-selling ponuka, teda výzva k nákupu „niečoho navyše“. Verným zákazníkom môže byť ponúkaný po uplynutí „limitu vernosti“ up-selling – nákup upgrade produktu, ktorý už bol zakúpený, napríklad so zľavou.
Zákazník si kúpil rybársky čln, ponúkame mu navijak a ďalšie príslušenstvo. Pred vypršaním záruky bude nový navijak ponúkaný so zľavou. Objednal si newsletter, ponúkame mu napríklad e-book gratis:
E-zine – elektronický „magazín“ alebo časopis. Obdoba klasického papierového magazínu, zasielaná e-mailom. Buď podporuje, púta pozornosť na nové číslo alebo zaujímavý článok jeho tlačenej verzie, alebo funguje samostatne v elektronickej podobe.
Okrajovo: V mene zachovania „čistoty žánru“
Nemotajme do e-mail marketingu živý obraz a zvuk. Tieto „nepísané“ formy fungujú v úplne odlišných nástrojoch e-marketingovej komunikácie. Dbajme o to, aby e-mail zostal e-mailom, aby to, čo sme poslali, nebol presolený guláš alebo polievka psíčka a mačičky z kuchárky Josefa Čapka.
Ak teda budeme dodržiavať čistotu žánru a ďalšie princípy, zistíme, aké výhody má e-mail marketing:
- priaznivý pomer nízkych nákladov k vysokej efektivite
- rýchlosť a jednoduchosť získania spätnej väzby
- jednoduché testovanie, merateľnosť a vyhodnocovanie
- budovanie databázy verných zákazníkov
- zvyšovanie levelu lojality konzervatívnych zákazníkov.
Pošlite mi to mailom, nechcem žiadne fejsbuky…
Určite máš oldschool zákazníkov, ktorí prakticky nereagujú na e-marketingovú komunikáciu prostredníctvom sociálnych sietí. Nie je to v zlom nastavení tvojich nástrojov sociálnej komunikácie. Za prvoradý môžeme z niekoľkých dôvodov považovať rešpekt k tradíciám. Čo je základom konzervatívneho správania zákazníkov.
Na Oxforde sa tiež v e-mail marketingu učí: e-mail je elektronický ekvivalent klasickej pošty. V ére sociálnych sietí ho mnohí považujú za prežitok. Áno, dnes je e-mail už klasickou metódou písomnej komunikácie. Majú ho radi najmä tí, ktorí skutočne zažili éru bez netu a e-mailu. A kedysi viedli papierovú písomnú obchodnú korešpondenciu.
Akéže nevýhody?
Snáď jedinou nevýhodou e-mail marketingu je jeho nesprávne používanie, vyplývajúce z neznalosti možností jeho využitia. Aj dnes existujú spoločnosti, ktoré považujú za e-mail marketing to, že zahlcujú svojich zákazníkov zbytočnými e-mailami. Takéto spamovanie je kontraproduktívne a zákazníkov odrádza. Okrem toho škodí ratingu firmy a v neposlednom rade tiež firemného webu.
Okrajovo, ale opäť k veci:
Vieš, koľko z celkového množstva e-mailov je nevyžiadaných, teda filtrovaných ako SPAM? Podľa jedného z mnohých prieskumov údajne až okolo 25 %. Pred dvoma rokmi dokonca prieskumníci tvrdili, že je to každý druhý odoslaný e-mail. Čísla sú ale relatívne, pretože sa zvyšuje počet užívateľov e-mailov. Neexistuje tak relevantne merateľná štatistická vzorka.
Spamovanie zákazníkov rozhodne nie je jednou z foriem e-mail marketingu. Spam, nevyžiadaná pošta, je možno doslovne „direct mail“, ale nie v zmysle „priama pošta“, ale ani nie úderná, ako skôr „úderová“. Ako skutočný direkt v ringu … zabieha to do guerilla marketingu, ktorý tiež nie je kulantnou formou prísunu verných zákazníkov. Naopak, čo sa ich lojality týka, je to likvidačné.
Nevyžiadaná pošta bola vždy hádzaná do koša. Aj tá papierová, aj elektronická. Teraz vám ju e-mail klient triedi automaticky. Stáva sa však, že v kolónke SPAM skončí aj e-mail, ktorý spamom v žiadnom prípade nie je …
Mimochodom … Pravdepodobne vieš, ako a prečo ti tvoj internetový prehliadač – alebo kto vlastne? – podsúva reklamy na tvoj e-mail. Teda na základe čoho ti cielene „zobrazuje reklamy“. Veľký brat vidí, čo všetko na nete robíš a čo hľadáš, kam klikáš … Priebežne monitoruje tvoju aktivitu.
Dokonca si dovolí podľa tvojich aktivít odhadovať tvoje záujmy a, samozrejme, pozná tvoju polohu. To teda nie je e-mail marketing v praxi, je to čisté spamovanie, využívajúce sofistikované monitorovanie.
Ako sa účinne brániť spamu?
Kurzorický súhrn:
- neotvárať, neklikať, neodpovedať, neposkytovať dáta
- prohibícia otvárania sa týka prakticky všetkých nevyžiadaných e-mailov
- používaj e-mail tam, kde vedia spam pokročilo filtrovať
- skontroluj nastavenie poštového klienta a vypni automatické sťahovanie vzdialeného obsahu
- nemaž – ak v doručenej pošte nájdeš podozrivý e-mail, presuň ho do zložky spamu
- odosielateľa reklamných e-mailov prehoď na blacklist.
Právne rámce
Právne limity e-mail marketingu tiež možno považovať za nevýhody. Ale musíme ich vnímať ako vítané mantinely, udržujúce aký-taký poriadok.
Česká republika
Právny poriadok je nastolený predovšetkým zákonom č. 480/2004 Sb. o niektorých službách informačnej spoločnosti.
Spoločne s Ministerstvom priemyslu a obchodu odporúčam tento výklad zákona a všetkého, čo s ním súvisí.
Súvisiace zákony sú najmä:
- Zákon č. 40/1995 Zb. o regulácii reklamy
- Zákon č. 101/2000 Zb. o ochrane osobných údajov
- Zákon č. 206/2005 Zb. o ochrane ostatných služieb v oblasti rozhlasového a televízneho vysielania a služieb informačnej spoločnosti
- Zákon č. 132/2010 Zb. o audiovizuálnych mediálnych službách na požiadanie.
Podrobnosti nájdeš priamo v Zbierke zákonov na portáli Ministerstva vnútra ČR. Výklad právnych predpisov týkajúcich sa GDPR nájdeš na rovnakom portáli tu.
Slovenská republika
Samozrejme, rovnako ako naši braři a sestry aj my sme euroobčania, aj slovenská legislatíva je teda aproximovaná s únijnou.
Na Slovensku sú smerodajné tieto zákonné normy:
- Zákon č. 513/1991 Z. z. Obchodný zákonník
- Zákon č. 40/1964 Z. z. Občiansky zákonník
- Zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom obchode, naposledy novelizovaný k 1. augustu 2019.
Súvisiaca legislatíva:
- Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov
- Zákon č. 18/2018 Z. z. o ochrane osobných údajov.
Doména a e-mail
Máš vlastný firemný web a nemáš identicky firemný e-mail? Snáď už sú preč časy, kedy „to za zavináčom“ nebolo rovnaké, ako tvoja značka. Je rozdiel, keď ťa osloví firma z e-mailu odoslaného z vlastnej domény alebo z baby906090@zavolaj.sk, však?
Tvoj firemný doménový e-mail je značka dôveryhodnosti a profesionality. Každý e-mail, ktorý odošleš, zvyšuje povedomie o tvojej značke. Okrem toho je to tiež praktické – roboti ti nebudú ponúkať reklamy tak nahusto, ako inde. A ak tvoje podnikanie rastie, môžeš svoje firemné e-maily „naklonovať“.
Ako zladiť tóny?
Dosť často tonalita e-mailovej komunikácie neladí s tonalitou firemného webu. Nájdeme disonanciu, miestami aj kakofonický nesúlad. Je nevyhnutné zladiť to. Ak sú naše webové stránky seriózne, nesmieme zákazníkom v e-mailoch tykať a pchať cool hlášky aj do predmetov e-mailov. Naopak, ak patrí k firemnej identite free style, e-mailová komunikácia nemôže byť ako z viktoriánskeho románu.
Tone of voice tvojich stránok môže byť naladený akýmkoľvek spôsobom, avšak, musí byť konzistentný, musí byť v súlade so všetkými ostatnými formami e-marketingovej komunikácie. Čo je profesionálne, nemusí byť suchopárne. Dôležité je ustrážiť si mieru a kľúčové slovo, alebo skôr inštrukcie v partitúre pre akokoľvek naladený tón je: prirodzene, ak chceš naturalmente.
Z nastavenia, naladenia tónov, tonality vychádza lexika, štýl, forma jazykového podania obsahu a tiež komunikácia tohto obsahu. Či už budeš „desně free“ alebo certifikovaná odborná autorita, dbaj o spisovnosť. Aby sa nielen tvojej učiteľke slovenčiny neurobilo nevoľno, keď bude čítať tvoj e-mail alebo zablúdi na tvoj web.
Web môže byť pokojne ostrý ako britva, ako v českých zemích i slovenských končinách záslužne učí Jan Řezáč s pomocou ďalších uznávaných odborníkov. Ja dodávam, že by nemal byť tupý, a to aj jazykovo. Je to naozaj hanba, keď je aj konkurencieschopný produkt prezentovaný alebo predávaný pologramotne. Na webe či e-mail marketingom.
Vieš, na aký druh tóniny, podľa akej ladičky musíš ladiť jazyk tvojej komunikácie, tvoj tone of voice? V závislosti od toho, ako komunikujú a čo od teba chcú čítať tvoji zákazníci. Musíš sa naladiť na nich tak, aby ti rozumeli a aby podvedome vnímali tvoju komunikáciu v pohode, pozitívne.
Je to na hrane umenia a vedy, je v tom tiež veľa psychológie. Pocit, že niekto komunikuje so mnou mojím jazykom, vie, čo chcem a potrebujem, je ten ideálny. Pocit je to do značnej miery podvedomý, zákazník sa cíti pohodlne, komfortne a vníma to, že mu rozumieme. Ako to dosiahnuť?
Cieľovku máš? Naozaj?
Nemal by si len „mať zadefinovanú cieľovku“. Mal by si čo najpresnejšie vedieť, kto sú tvoji zákazníci, No, toto je ďalšia ťažká disciplína, jedna z tých „multidisciplinárnych“. Ak predávaš sofistikované systémy riadenia prevádzky jadrovej elektrárne, je to jasné. Tých niekoľko zákazníkov pravdepodobne poznáš osobne.
Všeobecne: čím širší „rozptyl“ má tvoje produktové portfólio, tým ťažšie je naladiť e-marketingovú komunikáciu cielene. Pretože tých strún, tónin, stupníc, nástrojov na zladenie je príliš veľa. Geniálne sú „teplé rožky“, teda produkty pre každého, vypredané hneď ráno. Toto je však takmer utopický extrém. Riešením je segmentácia a fragmentácia. Produktov i zákazníkov.
Nie je efektívne strieľať nepresnou brokovnicou so širokým rozptylom. Pre každý cieľ musí byť použitá primeraná a čo najpresnejšia zbraň. Kalibrácia, palebná sila, tlmiče alebo nie, alebo rovno raketomety či kobercové bombardovanie? No, záleží na tom, ako presne musíme zasiahnuť a čo má byť výsledkom nášho triafania.
Nie obsah, ale forma je dôležitá?
No iste, ako vždy a všade, kde sa niečo zmysluplne píše. Dokonca aj pri e-mail marketingu ide o emócie. Ale tiež o prácu s jazykom a majstrovstvo, ako posolstvo čo najlepšie „zabaliť“ do slov. Ale napriek tomu: ak obchodný e-mail nemáš čím obsahovo naplniť, môžeš byť napríklad držiteľom Pulitzera, ktorý dokáže vytvoriť najlepšie e-maily na svete. A nebude to fungovať.
Čo ak je všetko inak?
Tradičná starozákonná otázka rabínov je na mieste. Je pravda, že to, čo platí v e-marketingu dnes, nemusí platiť zajtra. Metaforicky to platí aj pre e-mail marketing? Áno aj nie. Pokiaľ ho považujeme za už „tradičný“ pilier online marketingu, princípy sú prakticky nemenné. Vyvíjajú sa len metódy.
Alebo inak: cieľ, obsah, dôvod sa nemení, je ním akcia, predaj. Formy a metódy sa postupne menia, a to z mnohých dôvodov, okrem iného je určujúci aj vývoj technológie. Už pár rokov žijeme v dobe, keď sa pomer používanie netu preklopil od PC v prospech mobilných platforiem. Odozva, responzivita, prehľadnosť webu aj na displeji smart telefónu je už nutnosťou.
Zasiahlo to tiež e-mail marketing. Dlhé, aj keď možno „namakané“ emaily s vycibreným štýlom údajne dnes nikto nečíta. Na telefónoch vôbec nikto, celé to „spovrchnili“ sloganové, väčšinou povrchné 150 znakovky zo sociálnych sietí. Tento oklieštený rozsah pochádza z SMS komunikácie. Problém je v tom, že stručný zvyčajne neznamená obsažný. Nie z hľadiska počtu znakov, ale kvality obsahu.
Už viac ako desať rokov odborníci na komunikáciu bijú na poplach: deti na II. stupni základných škôl nie sú schopné bez problémov vyprodukovať rozvinutú vetu. Ústne, ale aj písomne. Pretože, ak vôbec čítajú, tak primitívne texty, a to sa odráža v úrovni ich komunikácie.
Tento článok – ktorý zďaleka ešte neskončil – by sa iste nezmestil do štandardnej matrice maximálne 1800 – 2700 „povolených“ znakov pre „články na webe“. A ani tie nalinkované dĺžky viet nesedia. Jednoducho to nejde.
Chýba ti exaktné porovnanie nástrojov e-mail marketingu?
Tu, na mailujeme.cz, ho máš. Toto nie je cool, trendy, ale základný web, ktorý by si mal čítať od titulky až po RSS a bodkou za c v krúžku. Teda, ak sa zaujímaš o e-mail marketing. Portál si zachováva punc nezávislosti a objektivity. O profesionalite tvorcov nie je dôvod diskutovať. Klobúk dole.
Čtyři třešničky na dortíku
Pri vytváraní koncepcie článku som sa obrátil na české e-mail marketingové autority s rovnakou otázkou:
Čo je podľa vás najdôležitejšie pre úspešný štart e-mail marketingu?
Tu sú odpovede odborníkov, ktorí boli ochotní sa o ne s nami podeliť. V „plnom znení“, bez úprav.
Aby lidé chtěli odebírat váš mailing, nejdůležitější je mít jim co nabídnout. Pokud chcete posílat pouze novinky o vás či vaší firmě, asi nebudete dostatečně zajímaví, abyste oslovili velké publikum. Tedy pokud nejste třeba Kardashian. Projděte si dobře svoji cílovku a podívejte se, co ji zajímá. Poté se pokuste velmi kvalitně zpracovat obsah a také jej dobře prodejte. Chtěla bych vidět dobře popsáno, proč se mám přihlásit k odběru a co konkrétně od vás dostanu. Také přiložení ukázky vašeho mailingu velmi pomůže. Držím palce!
Začít s e-mail marketingem není v dnešní době nic složitého. Nejdůležitější je zcela jistě kvalitní databáze e-mailových kontaktů. Ta by se měla skládat primárně z vašich zákazníků nebo třeba kontaktů, které se přihlásí k odběru newsletterů na vašem webu či e-shopu. Základem úspěchu tedy rozhodně není co největší databáze. S e-mailingem naopak můžete začít i s prvními stovkami kontaktů. Výhodou tohoto marketingového kanálu je nízká cena a vysoká návratnost investic prakticky ihned od spuštění.
Důležitý je i nástroj, přes který budete newslettery posílat. Při výběru se zaměřte na pro vás pochopitelné a intuitivní ovládání, spolehlivou doručitelnost i na české schránky typu Seznam.cz a v neposlední řadě dostupný základní i technický helpdesk, od kterého můžete čekat odpověď v řádu několika hodin.
Obecně doporučujeme našim zákazníkům začít s jednoduchými rozesílkami, které si většina klientů dokáže poprvé připravit k odeslání do několika hodin bez potřeby grafika či programátora. Postupně se pak učí segmentovat a přidávat personalizované prvky jako je oslovení. Dále zavádí i základní automatizované kampaně – welcome sérii, přání k svátku nebo třeba opuštěný košík, které přímo reagují na nějakou akci zákazníka, a přináší tak oproti běžným newsletterům mnohem lepší výsledky.
E-mail marketing je v dnešní době založen primárně na datech, proto doporučuji již v začátcích si ujasnit, jak budu s kontakty pracovat, co konkrétně potřebuji automatizovat, jak budu přistupovat k personalizaci.
U menšího projektu lze samozřejmě začít jednoduše, ale vždy je lepší vědět, kam směřuji. V případě větších projektů je to klíčové. Soustředil bych se na zmapování následujících oblastí:
– AKVIZICE – jak budu efektivně kontakty sbírat, jak budu komunikovat na nové zákazníky, co a kdy jim pošlu – nezklamte své zákazníky prvními e-maily, které nemají žádný relevantní obsah
– PODPORA PRODEJE – jak motivovat zákazníka k nákupu zboží / služby, jak se zachovat po první objednávce zákazníka, jak dodat další přidanou hodnotu
– RETENCE – e-mailing je primárně retenční kanál, takže velmi důležitá je strategie komunikace na stávající zákazníky, zvolit vhodný poměr obsahu/prodejní plochy, způsob personalizace, mít nastavenou celou řadu automatizovaných kampaní, které zákazníka „obsluhují“ v reálném čase a reagují na jeho chování
– PROPOJENÍ KANÁLŮ – nastavení návaznosti na další komunikační kanály – transakční e-maily, SMS, push notifikace, komunikaci na sociálních sítích a další
Klíčové je tady mít nějakou „datovou základnu“, kterou velmi často reprezentuje CRM, nebo přímo ESP (email service provider).
Toto je důležité z pohledu obsahu a komunikace se zákazníkem, nesmíme však zapomenout na doručitelnost. To je poměrně obsáhlé téma, které obsahuje celou řadu zásadních bodů
- Nutnost evidovat GDPR souhlasy
- Ošetřené registrace kontaktů – doporučujeme používat metodu DOI (double opt-in)
- Průběžné čištění databáze – vyřazování nefunkčních adres, před první rozesílkou doporučujeme validaci e-mailových adres, aby nedošlo k poškození reputace odesílatele
- Sledování reputace odesílací IP adresy / domény
- Primárně rozesílat jen na aktivní segment zákazníků
- Snažit se co nejvíce segmentovat
E-mail marketing je jeden z nejefektivnějších kanálů v rámci marketingového mixu, dle našich zkušeností však velká část firem využívá jen zlomek potenciálu, které by tento kanál mohl mít.
Nejdůležitější je BAVIT SE. Bavit se tím, že je člověk s lidmi v kontaktu. Bavit se opakovaně a často se svými lidmi a se svou databází. Bavit se tím, co píšu a psát tak, aby to bavilo i příjemce. To je nejdůležitější.
Na záver zahrám …
… na kinofilnú strunu parafrázou posolstva kultového dokumentu Dušana Hanáka Obrazy starého sveta: Čo je najdôležitejšie v živote? No život sám …
Dovolím si tvrdiť, že najdôležitejšie v e-mail marketingu je sama o sebe jeho existencia v mixe e-marketingu každej firmy. Ide totiž o nevyhnutnú súčasť, jedno z dôležitých ozubených koliesok celého súkolia moderného marketingu. Ktorý môže šliapať spoľahlivo a dlhodobo tak, ako pražský orloj.
Zdroje:
Viktor Janouch: Internetový marketing, Brno: 2. vydání, Computer Press, 2014 | Digitálny marketing – zborník medzinárodnej vedeckej konferencie Nové trendy v marketingu | ELLIS-CHADWICK,F. – DOHERTY, N.F.: Web advertising – The role of e-mail marketing | Český statistický úřad | Cz.NIC | SK-NIC | Ministerstvo vnitra České republiky – Sbírka zákonů | Ministerstvo spravodlivosti Slovenskej republiky
Prečítaj si ešte jeden
Prípadovka: Klientka prerazila na LinkedIne za 74 dní a bez otravovania
