Príbehy sú súčasťou nášho každodenného života. Sprevádzajú nás od útleho detstva až po posledný výdych. Dobrým príbehom dokážeme pohnúť jednotlivca aj davy. Chceš vedieť, ako a kde využiť storytelling na zlepšenie svojej komunikácie? Si na správnom mieste.
Tento článok som rozdelil do 2 častí:
- Kde všade sa dajú použiť príbehy aj s príkladmi použitia
- Ako zlepšiť komunikáciu a spraviť príbehy pútavejšie
Čo je to rozprávanie príbehov – storytelling?
Rozprávanie príbehov je skvelý nástroj na komunikovanie svojho odkazu. Získava, informuje a vyzýva publikum k pohybu. Robí to pútavo, zrozumiteľne a zapamätateľne.
Slepý chlapec sedel na rohu ulice. Pred sebou mal klobúk. Vedľa bola tabuľka s nápisom: „Som slepý, pomôžte mi“. Klobúk bol prázdny. Nikto mu doň neprispel.
Išiel okolo muž. Keď videl prázdny klobúk, zobral tabuľku do ruky. Na druhú stranu niečo napísal a postavil ju pred neho.
Večer sa muž vracal. Klobúk pred slepcom bol plný peňazí. Chlapec ho ihneď spoznal a pýta sa: „Čo si mi tam napísal?”
Milý čitateľ, kde teraz si? Ako sa cítiš? Zaujíma ťa, kto bol ten okoloidúci muž? Chceš vedieť, čo na tú tabuľku napísal? Rozprávanie príbehov sa dá použiť napríklad na získanie pozornosti.
Podľa legendy bol okoloidúci muž Mark Twain. Text, ktorý na tabuľku napísal, znel: „Dnes je krásny slnečný deň, ale ja ho bohužiaľ neuvidím.”
Vzdelávanie
Rozprávanie príbehov je súčasťou vzdelávania a odovzdávania vedomostí celé generácie. Už človek rozumný (homo sapiens) pred viac ako 300 000 rokmi využíval storytelling. Jaskynné maľby praľudí sú toho dôkazom.
Aj dnes sú súčasťou detstva ešte stále rozprávky. Obsahujú rôzne ponaučenia a skrytú múdrosť. Šikovní učitelia v školách na vysvetľovanie učebnej látky využívajú rozprávanie pútavých historiek. Rečníci, školitelia aj tréneri používajú storytelling na „okorenenie“ svojich prejavov.
Príbeh je veľmi efektívnou pomôckou, keď potrebuješ odovzdať nejaké ponaučenie alebo múdrosť.
Dvaja budhistickí mnísi putujú krajinou. Dostanú sa k brodu, kde stojí mladá žena, ktorá nevie sama prejsť na druhú stranu. Jeden z mníchov ju zoberie na plecia a prenesie na druhú stranu. Žena poďakuje a mnísi idú ďalej. Keď sa večer ukladajú spať, jeden mních sa pýta druhého: „Ako to, že si ju zobral? Naša viera nám zakazuje dotýkať sa žien.” Druhý mních mu odpovedá: „Ja som ju zložil pri rieke, ale ty si si ju odniesol vo svojom srdci.”
V dnešnej uponáhľanej dobe nám môže príbeh pomôcť spomaliť a zamyslieť sa.
Istý Newyorčan chce hosťovi z Číny ukázať zaujímavosti na okraji mesta. Cestujú vlakom, vystúpia a dohodnú sa, že posledných päťsto metrov prejdu peši. V tom príde autobus. Američan kričí: „Rýchlo, poďte, získame tri minúty!“ Ázijčan sa nehýbe a pokojne sa pýta: „A čo urobíme s tými tromi minútami?“
Aj v práci príbehy pomáhajú pri vzdelávaní. Vo firme Xerox si napríklad technici odovzdávajú svoje know-how, tak, že počas obeda hrajú karty a rozprávajú si pracovné zážitky.
Komunikácia a budovanie vzťahov
Kamoši pri pive si získavajú pozornosť rozprávaním zážitkov. Cez ne komunikujú svoje postoje a názory. Príbehy sú nám také blízke, že aj na prvom rande majú svoje miesto. To, ako komunikujeme svoj príbeh, sa odráža aj na našom sociálnom okolí.
Príbehy nájdeme aj na poradách v práci. Členovia tímu aj vedúci využívajú storytelling na efektívnejšiu komunikáciu cieľa aj cesty k nemu.
Nauč sa rozprávať príbehy. To je základné odporúčanie počas prípravy rečníkov na konferenciu TEDx. Aj vďaka tomu majú videá z konferencií TEDx vysoký počet videní na Youtube.
Pri stretnutiach s rodinou a priateľmi padne veľmi dobre, keď nás ľudia počúvajú. Na získanie pozornosti napríklad pri rozprávaní o zásnubách sa dá tiež použiť krátky príbeh. Všimni si, ako sú v príbehu použité princípy cesty hrdinu.
Moja priateľka bola tri mesiace v kóme. Keď sa prebrala, pobozkala ma a vraví: „Ďakujem, že si tu so mnou bol, hovoril mi tie krásne veci a nevzdal si to. A áno, keď ma odtiaľto pustia, vezmem si ťa.
Ako nástroj na získanie pozornosti, napríklad pri socializácii na rande, môže slúžiť aj príbeh s nezodpovedanými otázkami.
Ďalší deň som vyzdvihoval svoje nové auto. Predajca sa ma neprestával pýtať na moje hodinky. Nakoniec mu dievča, s ktorým som bol, povedalo, že musíme ísť, aby stihla vyzdvihnúť svoj nástroj na večerný koncert.
Nezodpovedané otázky:
- Aký druh auta si kupoval?
- Čo to boli za hodinky?
- Si bohatý?
- Kto bolo to dievča s tebou?
- Čo to bol za koncert?
Predstav si, že na porade potrebuješ odprezentovať použitie konceptu jednoduchého ovládania nového výrobku. Tiež na to môžeš použiť príbeh.
„Potrebujeme, aby bol náš nový produkt jednoduchý na obsluhu.”
V roku 1994 Jeff Hawkins, vedúci vývojového tímu zariadenia PDA (historický predchodca dnešných hladkacích telefónov), bojoval s problémom, ako spraviť zariadenie čo najjednoduchšie na ovládanie. Preto so sebou stále nosil drevený hranol veľkosti budúceho PDA, ktorý symbolicky reprezentoval želanú jednoduchosť zariadenia.
„Priatelia kolegovia, dnes na porade potrebujeme vymyslieť náš „drevený hranol“.
Marketing, predaj
Marketingoví špecialisti majú storytelling ako jeden z dôležitých nástrojov. Reklamní mágovia ho využívajú pri tvorbe reklamného spotu. Firemní hovorcovia tvoria cez príbeh spoločnosti vzťahy s verejnosťou (PR – public relations). Predajcovia môžu príbehmi komunikovať výhody produktov.
Príbehy sa používajú aj ako jedna z marketingových taktík. PPC špecialisti často využívajú vo svojich reklamách príbeh pre zvýšenie konverzie.
Autori článkov v súčasnej dobe často využívajú infografiky ako nástroj storytellingu.
Koncom 90. rokov spoločnosť Subway na základe jednej zákazníckej reakcie prišla s kampaňou, kde vyrozprávala reálny príbeh študenta.
Volal sa Jared Fogle a mal vážny problém s nadváhou. Pri nástupe na vysokú školu vážil 193 kg. Nosil tričká XXXXXXL, čo je asi najväčší model, aký sa dá kúpiť v obchodoch s nadmernými veľkosťami. Jeho nohavice v páse mali 154 cm. Jeho otec bol lekár a odmalička ho upozorňoval na problém s nadváhou, no neúspešne.
Vďaka reklame na zdravý Subway sendvič na jeden zašiel. Zachutil mu tak, že si vytvoril svoj vlastný jedálniček pozostávajúci len zo sendvičov Subway. Veľký zeleninový sendvič na obed, stredný s morčacím mäsom na večeru.
Po troch mesiacoch „subwayovej“ diéty, ako ju sám nazval, sa postavil na váhu. Zastavila sa na čísle 149. Za tri mesiace, čo sa stravoval výlučne v Subway, schudol obdivuhodných 44 kilogramov.
Jared je hrdinom príbehu v kampani o boji s nadváhou. Kampaň s Jaredovým príbehom zožala nevídaný úspech. Kým sa však tento príbeh dostal von ako reklamná kampaň, tiež si prešiel prekážkami, ale to už je iný príbeh.
Ak pracuješ v oblasti reklamných kampaní, určite ti zaradenie storytellingu do tvojich kampaní vylepší portfólio nástrojov.
Možno si si už niekedy kupoval auto a podarilo sa ti natrafiť na skúseného predajcu. Storytelling v prípade predaja s použitím cesty hrdinu by mohol vyzerať takto:
- Obyčajný svet: Najprv sa ťa opýtal, či máš auto, alebo čím teraz jazdíš.
- Volanie dobrodružstva: Potom zisťoval, prečo rozmýšľaš nad kúpou.
- Odmietnutie volania: V predstihu ošetril všetky možné námietky.
- Stretnutie s pomocníkom: Predstavil vlastnosti auta a…
- Prekročenie 1. prekážky: Rozprával o predstave, že už sedíš v aute, držíš volant pevne v ruke a zažívaš dobrodružstvo.
- Skúšky, spojenci, nepriatelia: Nezabudol predstaviť situácie, ktoré si vďaka nemu zvládol.
- Veľká skúška: Samozrejme, dostal sa aj k cene a samotnej kúpe.
- Odmena: Neskôr vykreslil situáciu, čo by si vďaka nemu získal.
- Znovuzrodenie: Ako sa z teba stal nový človek.
- Návrat s elixírom: Na záver opísal, ako sa spokojne vraciaš domov s novým autom.
Zábava
Rôzne spoločenské hry sú postavené na rozprávaní príbehov. Filmy v kine využívajú audiovizuálne prostriedky, aby nás zabavili príbehmi. Divadlá už od pradávna stavajú svoje herecké úspechy na príbehoch.
Ľudoví zabávači, alias stand-up komici, sú typickou ukážkou, kde sa používajú príbehy pre zábavu.
Ruský chlapík je svetový preborník v zápasení. Každého zloží svojím superhmatom. Nazývajú ho „Praclík“. Ešte sa z neho žiaden súper nedostal. Príde na Slovensko a postavia proti nemu najlepšieho slovenského zápasníka. Na začiatku zápasu je to nerozhodné. Po chvíli však Rus zamotá Slováka do praclíka. Obecenstvo skanduje a predpokladá, že výsledok je už jasný. V momente prichádza veľké prekvapenie. Na úžas divákov Rus vyletí z ringu a zápas vyhráva Slovák. Po zápase je tlačová konferencia. Pýtajú sa víťaza, ako to dokázal.
„Chvíľu sme sa naťahovali a zrazu zbadám pred sebou vajcia. Tak som do nich silno udrel päsťou. To by ste neverili, koľko sily v sebe človek nájde, keď si trafí vlastné vajcia.“
Písanie
Aj vynájdenie písma prispelo k propagácii príbehov. Ústne aj vizuálne formy storytellingu boli prepísané. Klasickým príkladom sú Ezopové bájky, ktoré boli celé generácie šírené ústne. Teraz si bájku „O zajacovi a korytnačke“ môžeme aj prečítať.
Dale Carnegie je známe meno v svete sebarozvoja. Pôsobil v oblasti vzdelávania komunikácie a medziľudských vzťahov. Jeho knižky sa stali bestsellermi práve preto, že v nich často používa príbehy.
Či už píšeš svoj osobný blog, tlačovú správu, alebo článok do firemného magazínu, storytelling pre teba môže byť veľmi užitočný nástroj.
Vedel si, že...
…pravdepodobnosť, že sa nám do pamäti zapíše nejaký fakt, je 20-násobne vyššia, keď ho sprevádza nejaký príbeh? Podľa kognitívneho psychológa Jeroma Brunera je to významné zistenie.
Ako zlepšiť komunikáciu a spraviť príbehy pútavejšie
Na to, aby boli tvoje príbehy zrozumiteľnejšie, môžeš na ich usporiadanie využiť jednu zo základných štruktúr. S takouto štruktúrou si sa možno stretol už počas štúdia na strednej škole. V tomto zmysle je asi najznámejšia.
Tradičná štruktúra príbehov
- Expozícia: úvod, oboznámenie s prostredím, dejom
- Kolízia: zápletka, zauzlenie deja
- Kríza: konflikt, stupňovanie, vyvrcholenie
- Peripetia: obrat, nečakané spomalenie
- Katastrofa: záver, riešenie konfliktu
Príklad použitia tradičnej štruktúry si môžeme vysvetliť na krátkom príbehu:
(1) Dnes má môj malý syn objal a povedal. (2) „Si najlepšia mama na celom svete.“ (3) Odpovedala som mu: „Ako to môžeš vedieť? Nestretol si všetky mamy na celom svete.” (4) Môj syn ma objal ešte silnejšie a povedal: (5) „Ale stretol, ty si môj svet.”
Štruktúra cesty hrdinu (storytelling)
Priekopník analytickej psychológie Carl G. Jung vo svojich dielach často spomína hrdinu a jeho cestu. Vychádza z predpokladu, že každý z nás sa v istom zmysle stavia do role hrdinu, preto sa s ňou často stotožňuje.
Jungove analytické úvahy inšpirovali Josepha Campbella, ktorý vytvoril koncept písania príbehov založený na hrdinovej ceste. Popisuje 12 krokov alebo 12 míľnikov na ceste hrdinu.
Campbelova metafora pre štruktúru príbehov je o hrdinovi, ktorý má výnimočnú schopnosť (alebo schopnosti), ktorá mu pomáha bojovať proti zlu.
Na zápas s nadprirodzenými silami ho pripravuje skúsený učiteľ – mentor. Mentorova rola je niekedy nahradená pomocníkom, ktorý hrdinu v zápase s nadprirodzeným silami podporuje a pomáha mu.
Hrdina zvyčajne vedie dvojitý život. Jeden v obyčajnom svete a druhý v špeciálnom, neobyčajnom.
Na konci dobrodružnej výpravy porazí zlo alebo nadprirodzené sily a vráti sa domov s metaforickým „zázračným elixírom”.
Zhrnutie
Príbehy sú viac ako len marketingová taktika. Už vieš, kde všade sa s nimi môžeš stretnúť aj ako ich využiť. Zaradenie storytellingu medzi tvoje každodenné nástroje je určite dobrá voľba. Či už chceš zlepšiť svoju komunikáciu v marketingu, predaji, alebo pri písaní článkov. Želám ti veľa zážitkov na tvojej dobrodružnej výprave Hrdina.
Prečítaj si ešte jeden
Prípadovka: Klientka prerazila na LinkedIne za 74 dní a bez otravovania
Ako sme klientovi zvýšili obrat o 16 % len vďaka obsahovému marketingu
