466 predajní v 63 krajinách sveta. Predaje v hodnote takmer 42 miliárd dolárov. 775 miliónov zákazníkov v predajniach a viac ako 5 miliárd návštevníkov na webe. Tieto čísla sú pre mnohé firmy iba vytúženým cieľom, no pre spoločnosť IKEA ide o súhrn finančného roku 2021. Je teda jasné, že členovia marketingového oddelenia tohto švédskeho nábytkárskeho gigantu vedia, čo robia. Poď sa od nich inšpirovať aj ty.
V článku nájdeš
Vrchol brandingu a budovania vizuálnej identity
V knihách a článkoch zameraných na marketing sa často spomína, že budovanie identity značky je kľúčom k úspechu firmy. Keď si ľudia budú automaticky spájať meno tvojej značky s riešením nejakého problému, potreby či túžby, máš o zákazníkov postarané. Branding a budovanie vizuálnej identity sú totiž dve vzájomne prepojené marketingové aktivity, vďaka ktorým môžeš aj ty dosiahnuť tento cieľ.
Prečo sa IKEA považuje za učebnicový príklad budovania mena značky? Lebo vďaka prepracovanej marketingovej stratégii sa stala symbolom nábytkárskeho priemyslu. Spomeň si na zariaďovanie vlastného bytu, dokupovanie jednej poličky z dôvodu nedostatku miesta alebo nákup dekorácií či doplnkov do domácnosti. Pravdepodobne si v podobnej situácii predstavíš spoločnosť IKEA a:
- modrožltú budovu, modrožlté logo, modrožlté tašky…
- predajňu, kde sa cítiš doslova ako doma,
- nákupy s celou rodinou plné zážitkov,
- vlastnoručné skladanie nábytku,
- mäsové guličky či iné švédske jedlá z reštaurácie priamo v predajni.
IKEA nie je iba o tom, že ideš do obchodu a donesieš si odtiaľ tovar. Okrem skladačky (niekedy hraničiacej s hlavolamom) si domov berieš aj množstvo zážitkov a nápadov, ako môžeš svoje bývanie v budúcnosti vylepšiť. Práve to označuje za kľúč k úspešnému brandingu aj známy marketér a spisovateľ Seth Godin:
„Značka spája očakávania, spomienky, príbehy a vzťahy, ktoré dokopy ovplyvňujú rozhodnutie zákazníka, či si spomedzi ostatných vyberie práve ten daný produkt či službu.“
– Seth Godin
Modrožltá schéma dominuje nielen v predajni, ale aj na webe IKEA
Produkty, ktoré sa predávajú samé
Úspech spoločnosti IKEA sa dá do istej miery pripísať oblasti, v ktorej pôsobí. Ak nechceš bývať v prázdnom byte, budeš potrebovať nábytok, vybavenie do domácnosti a dekorácie. Asi všetci túžia po peknom bývaní, nech už si pod tým „pekným“ každý z nás predstaví niečo iné. Preto má IKEA aspoň čiastočný záujem zo strany zákazníka prirodzene zabezpečený.
Avšak pripísať úspech spoločnosti IKEA iba kvôli tomu, že zvolila správnu oblasť trhu, by bolo veľmi nesprávne. Tiež musia bojovať s konkurenciou a narábať s pozornosťou zákazníkov tak, aby ju využili na 100 % a udržali aj do budúcnosti. IKEA na to našla niekoľko efektívnych metód, ktoré môžu poslúžiť ako inšpirácia aj tebe.
Cenová dostupnosť
Keby sa ťa niekto opýtal, aké sú produkty z IKEA, čo by ti napadlo ako prvé? Mnohí by si pri odpovedi na túto otázku spomenuli na výborný pomer ceny a kvality. Keď si budú zákazníci myslieť to isté aj o tvojich produktoch, radi sa k tebe vrátia. Z hľadiska nastavovania ceny produktov si od spoločnosti IKEA môžeš zobrať jedno dôležité ponaučenie – cenu treba znižovať, ale nie na úkor kvality produktu alebo spokojnosti zákazníka.
IKEA to dosiahla vďaka baleniu. Peter Agnefjäll bol generálnym riaditeľom spoločnosti IKEA v rokoch 2013 – 2017. Jeho motto znelo takto: „Nenávidíme vzduch.“ Vytrhnuté z kontextu to asi znie pomerne mätúco. Keď si ho však spojíš s balením tovaru, odhalíš v ňom geniálnu myšlienku, ktorá pre IKEA znamená milióny ušetrených eur ročne.
Keď budeš nabudúce otvárať krabicu s kusom nábytku z IKEA, všimni si, ako kompaktne sú jednotlivé diely zabalené. To je myšlienka „nenávidíme vzduch“ aplikovaná do praxe. Takáto optimalizácia možno zmenší krabicu len o pár centimetrov, avšak na výslednú cenu produktu môže mať zásadný vplyv:
- menšia krabica znamená menej použitého materiálu na balenie,
- vďaka lepšiemu využitiu priestoru sú potrebné menšie priestory na skladovanie,
- menšie balenie umožňuje efektívnejšiu prepravu, a teda znížené náklady na pohonné hmoty,
- pri kompaktnom balení nedochádza tak často k poškodeniu tovaru.
Vďaka týmto drobným úsporám ušetrí IKEA na každom kuse nábytku pár centov alebo eur. To jej umožňuje znížiť cenu tovaru pri zachovaní kvality a získať malý náskok pred konkurenciou.
Nezameniteľný a moderný dizajn
Minimalizmus a jednoduchosť škandinávskeho dizajnu vzbudili záujem u ľudí z celého sveta. Ak je tvojím cieľom lacná skrinka, ktorá bude slúžiť ešte ďalším trom generáciám, IKEA to má. IKEA sa ale snaží zákazníkom poskytnúť aj akýsi umelecký zážitok.
Dizajnéri v IKEA sa neustále prispôsobujú aktuálnym trendom, zatiaľ čo do návrhov vkladajú prvky tradičného škandinávskeho minimalizmu. Aký to má súvis s marketingom a zvyšovaním tržieb? Ide o ďalší spôsob, ako prilákať pozornosť zákazníkov s dôrazom na umeleckú časť ich myslenia.
Pre mnohých zákazníkov nie je nákup v IKEA iba o tom, že prídu do predajne, zoberú potrebný kus nábytku, zaplatia a idú preč. Sú aj ľudia, ktorí do IKEA chodia hľadať inšpiráciu a pozrieť si novinky v oblasti interiérového dizajnu. Práve to je tá pridaná hodnota, za ktorou sa zákazníci radi vracajú.
Modularita produktov
Vo väčšine predajní s nábytkom je tvoja kreativita obmedzovaná vopred naplánovanými produktami. Môžeš si vybrať skrinku s dvierkami alebo so zásuvkami, na výber je z troch farieb a tam sa možnosti končia. IKEA zistila, že ak dá zákazníkom voľnú ruku pri kombinovaní menších prvkov, budú spokojnejšie obe strany.
Výborným príkladom je policový regál KALLAX. Spojené police v tvare štvorca, ktoré tvoria základnú konštrukciu, a široká škála doplnkov. Chceš malú elegantnú skrinku v jednej farbe so zásuvkami do kancelárie? Nie je problém. Chceš väčší regál do obývačky s kombináciou dvierok, zásuviek a otvorených poličiek? Tiež nie je problém. Okrem toho si môžeš zásuvky a dvierka dať aj do šachovnicového vzoru, pričom každá časť bude iná. Je to len na tebe.
Ak chceš aj ty dopriať zákazníkom viac priestoru na využitie ich vlastnej fantázie, skús niektoré produkty rozdeliť na menšie časti predávané oddelene. Každý si bude môcť nakombinovať to, čo sa mu práve páči. Keď sa mu jedna časť celého produktu opotrebuje alebo prestane páčiť, rád sa k tebe vráti a vyberie si iný štýl. Z pohľadu zákazníka je taktiež veľmi príjemné, že nemusí kupovať celú novú skriňu kvôli jednej pokazenej zásuvke.
TIP
Modularita produktov sprístupní produkty širšiemu spektru zákazníkov. Napríklad v IKEA si vďaka tomuto konceptu vyberie každý. Od študenta, ktorý hľadá poličku, nechce minúť veľa peňazí a nezáleží mu na dizajne až po ľudí, ktorí kladú dôraz na estetickú stránku, ale sú ochotní zaplatiť viac.
Reklama, ktorá ponúka riešenie
Jedna vec je mať kvalitné produkty za dobrú cenu, ktoré si vie zákazník prispôsobiť podľa vlastných predstáv. Avšak najprv sa o nich musí dozvedieť. Na to sú skvelým pomocníkom sociálne siete. Čím viac ich využiješ, tým väčší bude tvoj dosah. IKEA na komunikáciu so zákazníkmi využíva napríklad:
- sociálne siete,
- IKEA e-shop a web,
- vlastnú aplikáciu do smartfónov,
- reklamné emaily,
- katalógy,
- televízne reklamy.
Nástroj by sme teda mali, poďme sa pozrieť na spôsob. Štýl reklamy je ďalšia z oblastí, v ktorých sa IKEA vydala iným smerom, než väčšina obchodov.
Reklamy sa často snažia prilákať pozornosť výraznými farbami alebo chytľavými melódiami. Keď si však pozrieš reklamy na produkty IKEA, nič z toho nenájdeš. Ich cieľom je, aby sa zákazník stotožnil s obsahom banneru či videa a aby sa k reklame rád vrátil. Možno to znie zvláštne, veď kto by chcel pozerať reklamy. Ale pusti si niekoľko videí a pochopíš, v čom spočíva čaro marketingovej stratégie IKEA.
Riešenie problému z každodenného života pomocou konkrétnych IKEA produktov. Pekne navrhnuté rozloženie nábytku či doplnkov, ktoré pekne zapadne do tvojej izby. Kvalitné a stručné video s nerušivou hudbou v pozadí. Možno to neznie ako väčšina reklám, ale práve v tom spočíva trik – IKEA sa reklamou odlíši od konkurencie, zaujme zákazníka a poskytne mu riešenie k jeho problému. Tu je niekoľko príkladov:
Starostlivosť o zákazníka
IKEA si naplno uvedomuje, že ak je zákazník šťastný, rád sa vráti. A to je predsa cieľom každého predajcu. Preto máš z nákupov v IKEA pocit, že všetko funguje ako má – od parkoviska až po reštauráciu. Sú za tým dlhé roky vylepšovania detailov a dopĺňania služieb. To by ťa však nemalo odradiť od vylepšovania tvojej predajne a starostlivosti o zákazníka.
Samozrejme, len ťažko si v malej predajni zariadiš reštauráciu alebo plnohodnotný detský kútik, kde sa deti môžu zabávať, kým rodičia nakupujú. Ale určite môžeš priniesť zopár hračiek a odložiť si ich v predajni. Môžeš zákazníkom ponúkať kávu. A určite môžeš popracovať na komunikácii so zákazníkom alebo riešení prípadných problémov a špeciálnych požiadaviek.
Služby IKEA, ktoré zabezpečujú spokojnosť zákazníkov
Predajňa
Kto už bol v jednej z predajní IKEA, tak vie, že to nie sú obyčajné predajne. Nie je to vôbec prekvapujúce – keď predávaš tisícky produktov na jednom mieste, potrebuješ mať premyslený systém. Štýl skladu, kde naukladáš produkt vedľa produktu, možno nezaberie veľa miesta, ale nevyvolá v zákazníkovi pocity, za ktorými by sa rád vrátil.
Vystavovanie produktov
IKEA svoje predajne navrhuje tak, aby sa v nich zákazníci cítili ako doma. Nábytok je poskladaný a nakombinovaný spôsobom, ktorý stačí iba okopírovať a použiť doma alebo v kancelárii. Niekde sú dokonca navrhnuté a zariadené celé miestnosti. Samozrejme, kreativite sa medze nekladú a všetko si môžeš upraviť podľa vlastných predstáv. IKEA ti ale dá v predajni prvotný nápad a priestor, kde sa do týchto nápadov dokážeš vžiť.
Naplánovaná cesta
Cieľom marketérov je udržať zákazníka v predajni čo najdlhšie. Preto sa aj v potravinách často nedá prejsť od vchodu priamo k pokladni. IKEA tento koncept posunula o krok ďalej a svoje veľké predajne navrhuje ako bludiská (s mapami). Množstvo zákrut, odbočiek a skratiek len pridáva k zážitku, ktorý zákazníci majú z nákupov v IKEA. Zároveň to marketérom umožňuje ukázať ti produkty v takom poradí, ktoré považujú za najvhodnejšie.
Vedel si, že ...
… myšlienku plánovania cesty cez predajňu dostal zakladateľ IKEA Ingvar Kamprad pri návšteve Guggenheimovho múzea v New Yorku? Budova múzea je tiež navrhnutá tak, aby návštevníci prešli popri každej jednej expozícii.
Neboj sa moderných technológií
Žijeme v dobe, keď má každý z nás prístup k zariadeniam, ako sú smartfóny, počítače či herné konzoly. Spoločnosť IKEA sa to rozhodla využiť naplno, čím posúva zážitky pre zákazníkov na novú úroveň.
Rozšírená realita
Jedna aplikácia v mobile môže premeniť výber nábytku na zábavu. Už nemusíš na webe hľadať rozmery a potom vymeriavať priestor v izbe. Stačí stiahnuť aplikáciu, zvoliť požadovaný kus nábytku a namieriť mobil na miesto, kam ho chceš dať. Vďaka tomu získaš približnú predstavu, či vôbec máš dostatok priestoru, ale aj ako bude ladiť s okolitým nábytkom a dekoráciami.
Virtuálna realita
Nestačí ti rozšírená realita v mobile? Máš doma headset a ovládače pre virtuálnu realitu? V tom prípade si môžeš nainštalovať IKEA VR Experience (zadarmo na platforme Steam) a ponoriť sa do virtuálneho IKEA showroomu. Vďaka aplikácii si vieš vyskúšať, aké to je byť v IKEA kuchyni a interagovať s ňou.
Zhrnutie
Je pravdou, že IKEA je medzinárodná sieť predajní s predajmi v hodnote desiatok miliárd dolárov. Preto sa niektoré marketingové metódy tejto spoločnosti nedajú použiť v tvojej predajni s rozlohou niekoľkých desiatok alebo stoviek metrov štvorcových. Avšak koncepty, ktoré IKEA využíva pri výrobe a vystavovaní produktov, tvorbe reklamy či starostlivosti o zákazníka, môžu inšpirovať aj teba.
Prečítaj si ešte jeden
Prípadovka: Klientka prerazila na LinkedIne za 74 dní a bez otravovania
